Retargeting? Não! Pretargeting

Meio & Mensagem
16 de julho de 2014 - 12h38

(*) Por Tom Goodwin, CEO da agência londrina Tomorrow Group, para o Advertising Age

Não existe um momento em minha vida em que eu esteja menos propenso a comprar calças brancas, torradeiras ou um voo para Los Angeles do que depois de ter comprado esses itens. E é justamente quando vejo anúncios para esses produtos e serviços.

Essas imagens fantasmagóricas perseguem nossas jornadas pela internet como sombras. Embora ineficazes, esses anúncios chegam até nós por meio de tecnologias bastante avançadas. De acordo com algumas mensurações, são os anúncios mais apropriados para nos servir; podem ser noticiáveis, mas também são os mais inúteis. É como uma vigilância imprecisa – saber que a engenharia interna é impecável não adianta se não consegue acertar o tempo certo.

Retargeting é baseado no passado. O estabanamento do retargeting está bem documentado e asseguramos que times de cientistas trabalham para melhorar os algoritmos – esses são os novos compradores de mídia, planejadores e criativos da era da performance do marketing.

Não tenho dúvidas de que o retargeting vai melhorar. Quando mais e mais dados comportamentais forem sobrepostos com dados de checkout, cartão de crédito e mecanismos de recomendação, logo veremos uma nova era de publicidade personalizada.

Veremos anúncios para itens na hora certa depois de termos pensado neles por um tempo pré-determinado. Veremos anúncios de peças que combinam perfeitamente com nossas novas calças brancas. A tecnologia está se movendo tão rápido que logo tanto o posicionamento de anúncio quanto a publicidade em si se tornarão automatizados.

Veremos anúncios de vídeo personalizados com base preços, disponibilidade e outros tanto fatores em tempo real. A equipe do futuro do diretor de arte e do redator é o algoritmo e o processador.

Porém, o principal problema com o retargeting é o fato de estar baseado no passado. Trata-se de atingir pessoas que compraram itens, que aceitaram que precisam de algo e que começaram a agir.

Do passado para o presente
A busca foca no presente. O valor dela está em sua visão do futuro; a busca é a única oportunidade da publicidade para chegar às pessoas no momento de necessidade delas, antes que elas possam tomar qualquer outra ação.

Realizamos buscas no começo da jornada de compra. Por isso, a busca sempre terá valor no mix da publicidade – a melhor forma de converter interesses em ações. Mas a busca exige que saibamos o que precisamos. Requer esforço; às vezes precisamos de ajuda e não sabemos ou não queremos. Anúncios preditivos são sobre o futuro. Logo, a busca será confrontada por algo surpreendente – e quanto às necessidades que ainda não sabemos que temos?

Publicidade preditiva: do presente para o futuro
O ecossistema digital é uma fonte inexplorada de dados para a publicidade e a mudança em nosso comportamento contribui para isso. Quanto mais curtimos posts no Facebook, aceitamos serviços de localização, usamos calendários digitais e compartilhamos informações nos dispositivos móveis, mais acurads o cenário de nossas vidas se torna. Quando as empresas com poder de processamento captam o que fazemos, onde vamos e quanto tempo levamos – como indivíduos e coletivamente – uma imagem rica do que fazemos emerge.

O mundo da computação preditiva está aí. Vemos poucos entrantes – o Google Now prevê nossa jornada para o trabalho e nos avisa se precisamos sair mais cedo se o trânsito estiver ruim. A Microsoft Cortana pode ver um voo para Sydney e oferecer informação relevante como previsão do tempo. E é esse valor que muda tudo.

O atual debate sobre privacidade é focado na perda de privacidade – o debate precisa migrar para a troca dela. A recente decisão do Facebook de anunciar seus termos de privacidade, mas também de explicar como a informação do consumidor seria usada para melhorar a publicidade parece razoável. Soa como um intercâmbio de valor.

Em breve, publicidade será uma oferta valiosa de informação no tempo certo e no lugar certo. Essa assistência precisa com um cenário de dispositivos conectados para prover melhores insights e caminhos para a informação muda tudo.

A publicidade preditiva será um mundo incrível para as marcas. A tecnologia está aqui, mas o que está impedindo isso é a mudança cultural que precisa ocorrer para permitir mais conforto em relação ao compartilhamento de informação. Isso vem com a confiança, e quando aceitamos que a privacidade é uma batalha perdida e decidimos abraçar isso, então podemos conseguir algo em troca.