Salesforce.com compra a ExactTarget

Meio & Mensagem
4 de junho de 2013 - 2h50

Por Kate Kaye, do Advertising Age

A Salesforce.com concordou em pagar US$ 2,5 bilhões pela aquisição da plataforma ExactTarget. O negócio dará a Salesforce maior poder na oferta de uma abordagem mais integrada para campanhas multicanais a seus clientes – muitos dos quais já trabalham com a ExactTarget –, tanto nas relações de natureza B2B (business-to-business) quanto nas B2C (business-to-consumer).

Ainda que o email marketing, área de atuação da ExactTarget, nunca tenha alcançado o prestígio do marketing em mídias sociais, a compra indica a relevância que o canal mantém, assim como o desejo dos profissionais de marketing em usá-lo de uma maneira mais estratégica, em conjunto com ferramentas como sites de conteúdo personalizados, call centers de CRM, posts e publicidade em redes sociais.

“É uma área entusiasmante para nós”, afirmou Michael Lazerow, CMO da Salesforce Marketing Cloud e CEO da Buddy Media (que, há exatamente um ano, foi a primeira aquisição relevante da Salesforce em marketing para mídias sociais), referindo-se a ExactTarget. “Emails estão muito relacionados a como você vende para clientes B2B e também ao direcionamento de transações comerciais no caso das empresas B2C.”

A conclusão do negócio é “ótima notícia para a Salesforce, mas não tão boa assim para os anunciantes”, argumenta o analista da Forrester, Robert Brosnam. Ele sugere que alguns clientes da ExactTarget, especialmente os que atuam no espaço B2C, possam se sentir desencorajados a seguir com o relacionamento, com receio de que o desenvolvimento de produtos e os serviços aos clientes sejam afetados no processo de troca de comando. Coca-Cola, Gap e Nike estão entre os clientes da ExactTarget.

Lazerow minimizou os desafios da fusão do ponto de vista técnico, avaliando que a Salesforce integrará apenas o que for considerado necessário.

“Passei por tudo isso com a Buddy Media”, diz o executivo, indicando que não há planos para a criação de uma grande companhia de tecnologia – a integração seria, assim, baseada mais nas necessidades dos clientes. De acordo com Lazerow, a ExactTarget e seu CEO Scott Dorsey se reportarão diretamente ao Chairman e CEO da Salesforce, Marc Benioff. A informação foi confirmada por Dorsey em um post publicado nesta terça-feira em seu blog. “A ExactTarget continuará funcionando como um negócio autossuficiente com sede em Indianapolis, sob a minha liderança”, escreveu o CEO da ExactTarget.