Sony analisa influência da programação para marcas

Mariana Stocco
3 de novembro de 2016 - 13h11

A Sony Pictures Television, em parceria com a Nielsen Media Research, desenvolveu um estudo que busca entender a influência do conteúdo de diferentes canais e programas sob a comunicação publicitária, identificando os níveis de efetividade alcançados por essas comunicações quando precedidas por diferentes conteúdos em diferentes canais.

Com o objetivo de avaliar de forma científica as reações emocionais e subconscientes entre marcas e conteúdo, o estudo – conduzido pela área de Audience Insights & Analytics da Sony Pictures Television – buscou compreender a intensidade do vínculo promovido entre anunciantes e anúncios sob a influência de cada canal e sua programação.

Para a pesquisa, foram utilizados 32 sensores que coletam dados 500 vezes por segundo – capturando a atividade completa do cérebro por todas as regiões. Realizados no laboratório de neurociência da Nielsen Consumer Neuroscience, a tecnologia de EEG (eletroencefalografia), utiliza uma touca não invasiva que mede a atividade cerebral.

“A gente selecionou, junto com a Sony, três propagandas de anunciantes relevante e testamos esses filmes usamos o eletrocefalograma. A gente sentava as pessoas em uma sala e media o engajamento emocional das pessoas, a memória e a atenção. A gente fez isso com os três anúncios separados e depois montamos uns vídeos com cinco programas concorrentes e com o The Voice,” explica Julian Vargas Frenk, associate manager da Nielsen. “A percepção, depois de anuncio, a gente notou muito a ativação da memória e um maior nível de engajamento emocional,” conclui Julian.

O conjunto de métricas analisadas no estudo e tidas como importantes para o processo de tomada de decisão foi capaz de identificar áreas de interesse e respostas cerebrais que as pessoas têm a elas, proporcionando uma compreensão de como os consumidores percebem o conteúdo. A amostra contou com seis células de 28 participantes cada uma, em um total de 168 pessoas.

O projeto da Sony é levar esses resultados para o mercado e ter alcançar os criativos. “As pessoas são impactadas por mil coisas por dia, só que o mais competente é aquele que consegue colocar as marcas dentro das pessoas,” explica Maurício Kotait, VP de Ad Sales do Canal Sony. “A memorabilidade permeia todas as plataformas e nós estamos trabalhar com as marcas em diversos canais. A gente não tem só colocado as marcas em todas as plataformas. Os projetos da Sony tem saído junto com o Waze, além de outros conteúdos desenvolvidos pro Spotify, no Twitter e no Snapchat. A gente quer que essa emoção que o programa causa nas pessoas, permeie todas essas plataformas, por isso que as marcas estando presentes com a gente, elas ganham mais”, afirma Maurício.