Gabriela Borges, Publicis Brasil: “Não é a criatividade pela criatividade”

Amanda Schnaider
13 de maio de 2025 - 6h01

Em um cenário global desafiador, marcado, principalmente, pela alta competitividade e por mudanças constantes no comportamento dos consumidores e nas soluções tecnológicas, a Publicis Braisl, com 28 anos de histório no mercado nacional, tem se reinventado. E parece estar se saindo bem nisso.

Somente no último ano, a receita da agência obteve aumento de 28% em relação ao ano anterior. “A Publicis Brasil, seguindo a tendência do Publicis Groupe, tem apresentado resultados positivos, que refletem nosso compromisso com a inovação e a eficiência em resultados”, diz Gabriela Borges, que assumiu o cargo de managing director da agência há pouco mais de um ano, após a saída de Eduardo Lorenzi, que ocupava o posto de CEO desde 2019.

A Publicis voltou a usar o posicionamento “Lead the Change, Love the Change” (Crédito: Divulgação)

Em entrevista ao Meio & Mensagem, Gabriela comenta sobre o bom momento dos negócios e da criatividade da agência em meio à reestruturação do Publicis Groupe, que no início de 2025, unificou as redes Leo Burnett e Publicis Worldwide sob um único comando global, mas que decidiu manter as operações da Publicis Brasil e da Leo independentes no País.

Meio & Mensagem – Como essa reestruturação da holding impacta as operações e a estratégia da Publicis Brasil, que continua a operar de forma independente?
Gabriela Borges – Na verdade, esta é uma mudança que, especialmente para o Brasil, é um impacto muito mais da porta para dentro do que para fora, porque seguimos com operações independentes, tanto Publicis quanto Leo, que são duas marcas muito icônicas e muito fortes aqui na cultura do Brasil. Não faria sentido, até pelo portfólio de clientes, essa unificação. Da porta para fora muda-se pouco, mas da porta para dentro, o que temos é realmente essa constelação de profissionais que estão criando e conectando, para a elevação da barra criativa. Tanto Publicis Brasil, como o Leo fazem parte desta constelação global que está sendo criada. Da porta para dentro ganhamos, porque fazemos parte de um grupo que está mais forte, mais robusto, com profissionais incríveis. Mas, na verdade, o impacto na operação do dia a dia vem muito mais em forma de reinvenção de trabalho do que efetivamente uma coisa de burocracia ou de operação. O que acontece é que criou-se um board. E esses profissionais fazem parte dessas discussões, desses conselhos. Tem uma reorganização dessa estrutura, que é um fortalecimento da operação, da entrega, do crivo criativo, tudo isso. Mas os profissionais se mantêm, eles são os líderes.

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M&M – Qual é o status dos negócios da Publicis Brasil após essas mudanças?
Gabriela – Tivemos muitas conquistas recentes, entre final do ano passado e começo desse ano. Entre elas, temos a conta de RedBull, a chegada de Nivea, a Clínica Seven, Suntory. Vivemos um momento muito importante para fora, de fortalecimento e crescimento, mas também dos nossos clientes que já são nossos clientes por muito tempo. O ano passado foi um ano muito feliz para nós, crescemos mais de 200% dentro da conta de Nestlé, que já é um cliente nosso há muito tempo. Tivemos um crescimento muito exponencial em Procter e em Opela, antiga empresa Sanofi, é um nome que ainda está sendo trabalhado. A agência vem de um momento onde tudo cresceu demais, exponencialmente, então a agência está realmente pulsando. No ano passado, crescemos 28%, que para uma agência do tamanho da Publicis é muito. Tivemos um crescimento duplo dígito acelerado, que vem muito dessas duas coisas que falei: do como crescemos nos nossos clientes e do como temos encantado novos anunciantes. E também de como estamos, através dos bons resultados que geramos para os clientes, aumentando investimento em mídia e tudo mais. O ano passado crescemos em receita e em margem. Seguimos a tendência do mercado, foi um mercado que realmente se acelerou. Mas, para a Publicis, que já é uma agência muito grande, que está sempre transitando nos rankings entre as três primeiras posições, um crescimento duplo dígito é algo bastante expressivo.

M&M – De que forma a Publicis está mantendo a força de sua marca presente em meio a essas reorganizações?
Gabriela – Publicis tem como cultura o entendimento profundo do negócio do cliente. Temos um papel muito responsável nas marcas que cuidamos. Essa cultura do cliente no centro, de uma comunicação e um trabalho muito responsável, nos faz ter escolhas muito sérias. E o outro lado é que a Publicis é feita majoritariamente por pessoas que vão crescendo com ela. Colocamos também muito as nossas pessoas no centro. Então, quanto mais crescemos, mais trazemos os profissionais para a nossa cultura, para crescimento junto conosco, e quanto mais temos pessoas advogando em prol dessa cultura e mantendo todo esse legado que começa na França, há tanto tempo, é o como conseguimos não nos perdermos pelo caminho. Quando você tem uma cultura muito bem fomentada e pessoas muito preparadas para o porte dos clientes que operamos, é fácil manter, é uma forma de darmos segurança de que essa marca vai ser blindada, assim como a blindamos os nossos clientes.

M&M – Desde que assumiu a direção-geral da Publicis Brasil no início do ano passado, quais foram os principais desafios e conquistas da agência sob a sua liderança?
Gabriela – Fizemos um trabalho bem complexo na cadeia toda. Tivemos desde a renovação das lideranças, foi um movimento que fomos reconstruindo nas frentes e de reconhecer quem eram as pessoas que, de fato, estavam ali movendo muito da Publicis e precisavam de reconhecimento. Mas também fomos para um lado de implodir o sistema, de remoldar o nosso posicionamento. Voltamos a usar o Love the Change. A Publicis usou por muitos anos o Lead the Change, depois fizemos uma mudança e voltamos a usar, porque é isso que nos move. Entendemos que mais do que liderar mudanças, você precisa se apaixonar para que essas mudanças aconteçam. Entramos num trabalho bem profundo com cada cliente, de entender “o que está bom, o que está ruim, qual o seu objetivo de negócio, estamos fazendo tudo que podemos fazer por você?”. E fomos criando estratégias para, de fato, virar a agência que está ali junto com ele, não importa o que acontecer. Esta foi outra parte do movimento que fizemos e também fizemos mudanças na nossa estrutura à luz dessas conversas com os clientes, para entregar, de fato, o que eles esperavam. O como remontamos as áreas de mídia, para que, de fato, usássemos o melhor das nossas capabilidades, ferramentas e entregasse tudo isso no dia a dia. Lançamos o Publi, essa área ultra integrada entre planejamento, criação, dados, que fomenta insight,que fomenta um always on bem-feito e que coloca toda a parte de entrega de conteúdo muito culturalmente alinhada ao que cada marca precisa e a como o mundo hoje enxerga isso. Foi um combo, foi desde a cultura até o reconhecimento das pessoas, até trazer novas e melhores pessoas, ouvir o nosso cliente e devolver para ele aquilo que ele vinha solicitando. Foi uma jornada mesmo. Esse ano valeu por dez anos para nós.

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M&M – Qual é o atual momento criativo da Publicis após suas mudanças recente no board e na criação?
Gabriela – A nossa transformação e a chegada do Mauro [Ramalho] veio muito sobre isso. Ele tem vários dos rituais que cria com o time dele. Tem uma sexta-feira onde fazemos os briefings, onde as pessoas levam ideias e tudo mais, mas cuidamos para que seja muito conectado ao momento. Muito embora isso pareça óbvio, numa agência do porte da Publicis, onde tanta coisa acontece, se você não tem ritual para fazer a criatividade se mover da forma correta, ela é morta pelo caos do dia a dia, pelo briefing que entrou de última hora, por aquele job que encerra o prazo. Reorganizamos tudo muito isso e estamos colhendo os frutos. Temos tido resultados muito legais com os nossos clientes, um reconhecimento muito forte, e foi disso que também voltamos a crescer ganhando escopos de social, conteúdo. Essa transformação toda nos ajudou demais, e estamos colhendo os frutos dela, mas também não fizemos isso sem deixar a tecnologia de lado. Óbvio que a IA é importante, óbvio que estamos olhando para que mais ferramentas sejam colocadas, óbvio que fazemos toda a parte de automação, de desdobramento de criativos, mas realmente somos muito fortes e muito intencionais nos rituais que diferenciam os clientes que trabalhamos.

M&M – Diante das mudanças no mercado publicitário e da crescente importância da criatividade, qual é a visão da Publicis Brasil para o futuro e como a agência pretende se destacar nesse cenário?
Gabriela – Não é a criatividade pela criatividade, mas queremos ser uma agência inovadora, uma agência inovadora na forma de resolver os problemas dos nossos clientes. A criatividade passa por isso, mas ela, muitas vezes, vem de como vamos retrabalhar mídia ou de como, de fato, temos uma campanha no TikTok. O nosso DNA é o da inovação. Queremos inovar através da criatividade. Obviamente, o que fomentamos e o que entregamos no fim do dia é, sim, criatividade, mas que seja expressa das mais diversas formas possíveis, não apenas – e isso é uma coisa que estimulamos muito dentro da Publicis – através de um egocentrismo criativo, mas através de como criamos um grupo potente de profissionais e é por isso temos muitos hubs dentro da Publicis. Temos, inclusive, as unidades de negócio que fazemos para os clientes, como temos em Honda. Por que fizemos uma unidade de negócio para a Honda? Porque tínhamos problemas que eram muito específicos para lá e que, sim, ora passam por criatividade, mas ora passam por questão de geração de lead. Acreditamos na inovação do formato, na criatividade no centro, expressa das mais diversas formas possíveis.

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M&M – Por fim, de que forma a Publicis tem trabalhado e pensa para o futuro a questão do ESG?
Gabriela – Fomos essencialmente os criadores do Entre, que abriu toda essa porta para criativas femininas. Ele cresceu tanto e foi tão representativo que acabou virando um programa para o grupo, porque o justo é que ele possa ser maior e trazer mais mulheres. Temos todos os nossos pactos de diversidade, que se mantêm e eles não serão rompidos, diferente dos movimentos que ouvimos de mercado. Mas queremos fazer muito isso através do crescimento desses profissionais dentro da agência. Hoje, já temos boa parte de diversidade racial dentro da Publicis. O que queremos é que esses profissionais sejam preparados e cresçam para as próximas cadeiras de liderança. Isso é uma parte muito importante. Mas, agora, também começamos, através do grupo, o movimento do programa Ampliar, que é um movimento de entrada de PCDs na agência. E estudamos outros caminhos, até mesmo os de emissão de carbono e tudo mais, de movimentos mesmo de futuro. Esse é um tema que nos interessa demais, olhamos realmente por tudo isso e a parte boa é que não somos só nós, o grupo Publicis tem muito isso na sua essência. Mantemos e manteremos os nossos pactos para esse futuro que é inquestionável importante. Não é sobre só ser líderes mulheres, mas também estamos muito nesse caminho da transformação de aumentar a representatividade. Quando fui promovida nem enxergava que era tão importante essa representatividade. Lógico, sempre defendi a liderança feminina, mas às vezes quando você já é uma líder feminina, você acha que esse é um assunto meio resolvido. De fato, melhorou, mas ainda estamos muito longe. Isso também é uma coisa que a cuidamos bastante na agência. Hoje, o meu board é majoritariamente feminino. Para baixo, mais de 50% da liderança é feminina. E estamos trabalhando muito forte agora também em acelerar mais em criação para que as mulheres se sintam cada vez mais representadas. E mais do que se sentir representadas é que tenhamos um ambiente acolhedor para os dilemas femininos que são definitivamente diferentes dos homens. É mais do que fomentar a liderança pela liderança, é também entender como fazemos um ambiente seguro para todo mundo e que possamos garantir a qualidade de verdade para todo mundo. Isso faz parte do nosso DNA de transformação, de inovação, de visão de mundo e que não vivamos numa bolha. Tudo isso é o que acreditamos e trabalhamos intencionalmente sempre nas nossas reuniões, discussões e planejamentos de futuro