Google: o que pode acontecer com venda da adtech e do Chrome

Sergio Damasceno Silva
13 de maio de 2025 - 6h03

Se Google tiver que vender parte ou todo da adtech e o navegador Chrome, tanto a própria empresa quanto o mercado mudarão drasticamente (Crédito: Sergei Elagin/Shutterstock)

Em abril deste ano, numa decisão descrita como histórica, um juiz federal dos EUA decidiu que o Google manteve ilegalmente o monopólio de alguns de seus negócios de adtech, principalmente em duas áreas críticas: servidores de anúncios (adservers) de publishers e trocas de anúncios (adexchange).

Os publihsers usam adservers para gerenciar inventário de anúncios.

Os adexchange ajudam esses publishers a venderem espaço publicitário por meio de plataformas de oferta.

No caso, especificamente por meio da AdX, que pertence ao Google.

O juiz descobriu que o Google vinculou ilegalmente seu adserver, que antes era o DoubleClick for Publishers (DFP), à AdX, o que viola leis antitruste.

Google venderá adtech e o Chrome?

Essa decisão judicial abriu as portas para, na linguagem técnica dos tribunais, a prescrição de remédios legais que poderão mudar drasticamente a forma como se compram e se vendem os anúncios digitais.

O Google detém o controle de 25,6% do mercado de anúncios digitais dos EUA, que é de US$ 303 bilhões, conforme o eMarketer.

A Meta vem em seguida, com 21,3%, e a Amazon detém 13,9%.

O caso poderá ser uma das ações antitruste mais agressivas contra empresas de tecnologia dos EUA em décadas.

As consequências ainda virão, mas podem implicar na venda de parte ou do todo da operação de adtech do Google.

“Diante da confluência entre interesses geopolíticos (conflito EUA x China) e econômicos, lembrando que a empresa já está sob forte pressão da União Europeia, fica difícil especular se essa decisão virá e, caso venha, qual o grau de separação que exigirá entre os negócios”, analisa o professor de estratégia e comunicação da EAESP/FGV, Marcelo Coutinho.

E complementa:

“A maneira como os negócios serão separados, se forem, é fundamental para projetar seu efeito em cada segmento da cadeia de marketing e publicidade, e ainda não está claro o detalhamento de qual seria o teor de eventual decisão nesta direção.”

Intervenção governamental

Historicamente, os EUA adotam a abordagem de intervenção governamental com limites na esfera empresarial, afirma o fundador da Zygon Digital, Lucas Reis.

“O setor de tecnologia floresceu dentro dessa lógica liberal, com base na tese de investimento The Winner Takes All — que aposta em grandes aportes iniciais e prejuízos temporários para conquistar a dominância de mercado. Isso gerou empresas com presença massiva na vida cotidiana, tornando-se praticamente intransponíveis para novos entrantes”, explica.

“Nesse contexto, diferentes ações de órgãos reguladores passaram a agir, sendo o DOJ um dos que são mais bem-sucedido. Contudo, a conjuntura política atual, com a administração do governo americano mais favorável ao liberalismo econômico, tende a atenuar a intensidade dessas ações no curto prazo”, diz.

Medidas brandas?

Mas, ainda que a divisão de áreas estratégicas do Google seja uma possibilidade, o contexto atual sugere que medidas mais brandas são mais prováveis por ora, ressalva Reis.

Mesmo que a venda não ocorra, já há repercussões dessas movimentações na esfera jurídica, ressalta Coutinho, da FGV:

“Se há um ecossistema fechado que funciona perfeitamente e se quebra isso em diversos ecossistemas menores, necessariamente, haverá perda de sinergia que se traduz em maiores custos (financeiros, de complexidade etc.) para operar.”

“Não sei se o mercado chega a encolher, mas, certamente, ficará mais complexo anunciar na web”, completa.

Google venderá Chrome?

A segunda batalha do Google envolve a venda do navegador Chrome.

Desde o ano passado, o Departamento de Justiça dos EUA (DOJ) mira o domínio da empresa nas buscas.

Nesse contexto, o DOJ pediu que o Google vendesse seu navegador Chrome.

No entanto, há dúvidas sobre a eventual venda do Chrome: o navegador funciona em mais de quatro bilhões de dispositivos e a transação pode gerar novas preocupações antitruste, ou seja, quem adquiri-lo, corre o risco de se tornar dominante.

A aquisição do Chrome daria ao comprador o imediato controle de 67% da navegação global na internet.

Empresas como OpenAI, Perplexity e Yahoo manifestaram interesse em comprar o Chrome.

Por fim, existe a questão do preço: o navegador do Google pode valer cerca de US$ 50 bilhões e qualquer empresa que venha a adquiri-lo poderá ter que mudar o posicionamento para ter retorno sobre o investimento.

Isso implica em monetizar o Chrome por meio de política mais agressiva de publicidade, o que o desvirtuaria em relação ao atual modelo.

Google e DOJ: argumentos até o final deste mês

Na sexta-feira passada, aconteceu a audiência conclusiva sobre a questão do domínio das buscas (que envolve a citada venda do Chrome).

Tanto o Google quanto o DOJ deverão apresentar argumentos finais no final deste mês e a decisão poderá acontecer até agosto.

O que pode mudar definitivamente a maneira se fazem as buscas online atualmente.

Em agosto do ano passado, o juiz que analisa essa questão decidiu que o Google violara a lei antitruste quando pagou bilhões de dólares a empresas como Apple, Samsung e Mozilla.

Esse pagamento ocorreu para que o Chrome aparecesse automaticamente como mecanismo de busca em navegadores e smartphones.

Decidiu ainda que o monopólio do Google permitia inflar os preços de alguns anúncios de pesquisa, ou seja, aumentava a vantagem de forma injusta.

Rivais e relação com Chrome e adtech

Para o lado do DOJ, que representa e é parte do governo americano, o Google deveria desmembrar o Chrome e compartilhar resultados de busca e anúncios com rivais.

Ainda, outros mecanismos de pesquisa e algumas empresas de inteligência artificial (IA) devem ter acesso a dados sobre o que os usuários do Google pesquisam, bem como os sites em que clicam.

Se assim não o fizer, para o DOJ, isso poderia impulsionar o Google para obter o domínio também da IA (cuja ferramenta de IA é o Gemini).

Prejuízo da privacidade de dados

Para o Google, compartilhar seus dados com concorrentes prejudicaria a privacidade de seus usuários.

E argumentaram que já existe muita concorrência na IA, entre os quais o ChatGPT, da OpenAI.

Entre as muitas pessoas que falaram durante esse processo, estava o CEO do Google, Sundar Pichai.

Em algum momento, o juiz disse que observou o rápido desenvolvimento da IA desde que o processo foi a julgamento, em 2023.

E afirmou estar ciente de como o crescimento da IA era, agora, o pano de fundo do julgamento.

E direcionou o seguinte comentário a Pichai:

“Uma das coisas que me impressionou é que, não há não muito tempo, o depoimento consistente das testemunhas era de que a integração da IA e da busca ou o impacto da IA na busca estava a anos de distância (em 2023). Quando chegamos aqui hoje, as coisas mudaram drasticamente.”