Tudo começa na embalagem

Roseani Rocha
20 de novembro de 2012 - 8h20

Vice-presidente global de embalagens da Johnson & Johnson, o norte-americano Michael Maggio, veio ao Brasil, “no mínimo, a cada dois meses” nos últimos seis anos — o que demonstra a relevância que a operação brasileira assumiu nos negócios globais da companhia, que investiu US$ 1,5 bilhão em pesquisa e desenvolvimento no ano passado. Boa parte deste total fica sob o guarda-chuva de Maggio, para que, junto a sua equipe, ele siga em busca da harmonia perfeita entre forma e conteúdo, gerando produtos atrativos para o consumidor. O executivo, que está aprendendo português, fala do mercado pela perspectiva de suas áreas de expertise e analisa o desafio de inovar em categorias nas quais a empresa tem produtos icônicos, como xampu Johnson’s Baby e Band-Aid. Também aponta que o Brasil e outros mercados emergentes influenciam cada vez mais as decisões da matriz da J&J, o que a fez criar um Centro de Excelência especialmente dedicado a essas regiões.

Função da embalagem 

É a primeira coisa que o consumidor vê. É um dos itens mais importantes e parte de uma solução total de produto, porque é o que o consumidor vê e aquilo com que ele interage. Se a embalagem não funciona direito, pode transformar um produto muito bom em algo ruim, porque a pessoa não vai usá-lo. Nossa interação com o consumidor é muito relevante e diz respeito a como conquistar mais clientes. A questão é como fazer nossas embalagens mais atraentes, funcionais e mais inovadoras, para que os consumidores sejam atraídos por elas.

União entre design e engenharia

A unidade de engenharia global foi formada na Johnson & Johnson há um ano. Antes disso, engenharia e embalagem eram departamentos separados. Embalagem estava sob o guarda-chuva de estratégias globais de design e engenharia era parte de pesquisa e desenvolvimento — estava ligada à cadeia de fornecimento. Hoje, as duas áreas se transformaram em uma única organização consolidada. Isso é fundamental para uma empresa que se pergunta como podemos usar a engenharia como parte essencial da nossa estratégia de inovação. Mais do que ter a engenharia para desenvolver projetos completos, queremos aplicá-la para soluções inovadoras. Queremos uma engenharia que esteja à frente, que seja o começo da inovação.

Processos de inovação

Dividimos a inovação em duas partes: uma a de inovação futura, ou plataformas futuras, que são ideias que estejam três ou cinco anos à frente, para serem aplicadas em longo prazo; outra parte é a inovação em curto prazo — ou a das plataformas já existentes. Além de plataformas futuras e existentes, as dividimos em centros de excelência regionais. No Brasil temos vários, como os centros de excelência em desenvolvimento para baby, oral care e saúde feminina. Globalmente, a tecnologia atual para estes três produtos está sendo feita aqui no Brasil.

A questão da tradição

Quanto mais icônica a marca, mais difícil mudar as coisas. Mudar o xampu Johnson’s Baby é muito difícil. Já em skincare, um setor que muda muito rapidamente, fica mais fácil promover mudanças rápidas também. O mercado de cuidados com a pele exige que a gente se mova muito rapidamente, que mudemos as coisas o tempo todo, que permaneça fresco, relevante para o consumidor. Mas muitas das nossas marcas icônicas não estão na área de skincare – e as marcas de healthcare são muito difíceis de inovar. Marcas como Band-Aid, Listerine, nas quais a embalagem é parte do equity, parte do ícone, é muito difícil inovar. Não é impossível, mas tem uma área menor para se trabalhar. O maior exemplo de falha foi quando a Coca-Cola introduziu a New Coke, há alguns anos. Foi um fracasso terrível, porque eles mudaram aquela marca icônica e os consumidores não associavam o produto a ela. É preciso ter muito cuidado. Inovação aparece de muitas formas e pode vir de qualquer lugar. Muitas vezes podemos ter uma necessidade regional que pode gerar uma solução para aquela necessidade específica. Em outras, desenvolvemos uma inovação global, uma plataforma global.

Comércio eletrônico

O e-commerce é parte do futuro de qualquer companhia. Estamos atentos a isso e trabalhamos com empresas como Amazon e outras o tempo todo para fazer nossas embalagens melhores para esse canal. A embalagem em si é parte crítica do nosso equity. As pessoas conhecem o xampu Johnson’s Baby por causa do formato do frasco, da cor. Isso é parte da experiência de compra, não acho que a gente deva mudar nosso equity para ir ao encontro de uma necessidade superficial.

Opinião do consumidor

Gostamos de colocar o consumidor no centro de toda a discussão. Não se trata de desenvolver algo e depois mostrar a ele, mas entendê-lo, ver como usa os produtos, como interage com esses itens, então podemos tomar decisões melhores em projetos mais criativos. É importante entender que os consumidores conhecem o que estão vendo, cabe às companhias a tarefa de reconhecer quais são essas necessidades e completá-las com inovações. Consideramos sua opinião do início ao fim. Entendimento do consumidor é fundamental.

Tendências

Sustentabilidade é uma tendência já não muito nova, mas segue em crescimento contínuo. Quase toda empresa hoje trabalha com algum aspecto de sustentabilidade ou meio ambiente. É uma tendência-chave, não apenas para nossos consumidores ou clientes como Walmart, Carrefour e Target. Todos esperam produtos mais sustentáveis. Na J&J, muito daquilo em que estamos trabalhando ainda vai demorar algum tempo para ser implantado. Nós nos concentramos em como criar marcas criativas e icônicas em mercados emergentes, de forma que sejam acessíveis financeiramente, mas que ainda retenham valor.

Mercados emergentes

O Brasil está menos emergente, mas ainda é parte do nosso foco e está nos ajudando a tomar várias decisões. Temos nos perguntado como engajar o consumidor dos mercados emergentes da melhor forma. Para nós não se trata de fazer alguma coisa mais barata ou menor, mas criar valor realmente. Por isso, é tão importante que a J&J esteja criando um Centro de Excelência para Mercados Emergentes, para explorar diferentes áreas desses mercados.