As lições do Esporte Interativo para ser um craque no Facebook

Bárbara Sacchitiello
12 de julho de 2016 - 13h00

Piadas, humor, provocações e manifestação de amor ao time do coração compõem boa parte do conteúdo do EI na rede social (Crédito: Divulgação)

Não é preciso nem ser fã de futebol ou de algum outro esporte para se deparar com algum post do Esporte Interativo no Facebook. O canal esportivo, que em 2013 foi adquirido pela Turner, é um dos mais bem sucedidos cases de engajamento de um veículo na rede social.

Com 12,8 milhões de fãs – número que o torna o grupo de mídia esportiva do Brasil líder no Facebook – o Esporte Interativo soube explorar bem a rede social como uma sala de conversas, troca de opiniões e engajamento com os apaixonados pelo esporte. Com posts engraçados, outros provocativos e convidando, o tempo todo, os fãs a manifestarem seu amor pelo time, o grupo conseguiu produzir um conteúdo altamente compartilhável.

Essa força digital, no entanto, pode ser colocada à prova a partir de agora, após a mudança do algoritmo da rede social, que irá privilegiar posts de amigos e familiares e diminuir o alcance orgânico das fanpages. Em vez de se assustar com a nova realidade, o Esporte Interativo prefere analisar os impactos da alteração com cautela – e se preparar para ele.

Recentemente, o grupo esportivo promoveu uma reorganização em sua estrutura, unindo as equipes de mídia digital com a de conteúdo e criando núcleos independentes de esportes, voltados a interesses específicos da audiência, como futebol brasileiro, futebol internacional, esportes olímpicos, etc. Cada um desses núcleos possui um especialista em mídias sociais, com o objetivo de analisar as melhores maneiras de abordar o assunto e manter o público interessado.

A reportagem de Meio & Mensagem conversou com Mauricio Portela, vice-presidente de Esportes da Turner, para saber como o grupo vem se preparando para a nova realidade da rede social.

Mauricio Portela, vice-presidente de esportes da Turner (Crédito: Reprodução)

Meio & Mensagem: Há alguns dias, o Facebook anunciou uma mudança em seu algoritmo, que privilegiará os posts de amigos em detrimento das postagens de fanpages. Como o Esporte Interativo recebeu a noticia dessa alteração?

Mauricio Portela: : Estamos presentes no Facebook desde 2011 e já passamos por algumas mudanças no algoritmo da plataforma. Sempre que acontece alguma mudança desse tipo ficamos atentos ao comportamento dos nossos resultados pra entender como eles serão impactados e antecipamos os movimentos, tentando compreender qual o papel da nossa produção de conteúdo no novo cenário. Compreender com agilidade as mudanças de cada plataforma é fundamental no ambiente digital.

M&M: Quais os impactos que essa mudança de algoritmo deve trazer para a comunicação do EI?
Portela: Com essa mudança, passa a ficar ainda mais importante atingir cada nicho com conteúdos que representem o sentimento do apaixonado por esportes naquele momento. Se formos capazes de acertar esse sentimento e vivê-lo junto com os fãs da página, será muito natural que eles usem os nossos posts pra contar pros seus amigos e familiares como estão se sentindo. O desafio é produzir conteúdo com alto poder de compartilhamento.

M&M: Sabemos que as redes sociais, sobretudo o Facebook, se tornaram um importante canal de comunicação com a audiência. Atualmente, qual é a dimensão do alcance da Fanpage do EI no Facebook?
Portela: No mês de junho batemos o recorde de interações da nossa história, com 80 milhões de curtidas + comentários + compartilhamentos e com isso tivemos alcance de 65 milhões de pessoas. Atualmente temos uma base de 12.8 milhões de fãs.

M&M: Em sua opinião, os publishers e veículos ficaram dependentes das redes sociais para distribuir seu conteúdo?
Portela: Na realidade não entendo como dependência, entendo como uma escolha. É muito importante ter uma plataforma própria de conteúdo e engajar os fãs nela, mas não faz sentido ignorar a presença massiva das pessoas nas redes sociais. Nós seguimos um mantra em tudo o que fazemos, que é pensar se aquilo é bom para o consumidor, então se o apaixonado por esportes (que é o nosso consumidor) entra todo dia nas redes sociais, nossa escolha é estar ao lado dele vivendo isso e entregando conteúdo com qualidade e relevância.

M&M: Com o Facebook restringindo mais as publicações, quais são as estratégias do EI para continuar alcançando sua audiência? Há a possibilidade de investirem mais em outra rede social?
Portela: Hoje investimos no Facebook, Instagram, Messenger, Twitter, Snapchat, Youtube. Estamos atentos aos movimentos do público apaixonado por esportes e o seguindo nos canais em que se encontra presente, então pra gente sempre existe a possibilidade de investir em outra rede social. Quem manda é o público. Uma vez presente na plataforma, a estratégia pra todas é entender as peculiaridades, testar e errar com agilidade, aprender com isso e, enfim, engajar o público com o nosso conteúdo.

M&M: Com uma quantidade enorme de informações a disposição, como é possível conquistar o leitor e atrair visitas para sua pagina – e, consequentemente, atrair a audiência para o canal na TV?
Portela: A base de tudo é proporcionar uma experiência boa pro público, com conteúdo de qualidade e – no caso das plataformas próprias – navegação simples e intuitiva. O passo seguinte é olhar pra cada rede social e entender as estratégias pra engajar o público e fazer com que a sua mensagem chegue de forma mais rápida e atrativa que a dos concorrentes.