Assistir YouTube na TV é uma prática em alta

15 de agosto de 2017 - 8h08

(*) Por Garett Sloane, do Advertising Age

Segundo o YouTube, o tempo gasto por usuário assistindo o aplicativo na TV cresceu 90% durante o ano passado (crédito: reprodução/iStock)

Entre os usuários de YouTube, um grande evento de migração está acontecendo — mas não em direção de algo que se possa assumir. Embora a maioria dos produtores de conteúdo digital, incluindo os do YouTube, esteja concentrada em celulares e produzindo filmes curtos para públicos em movimento, os espectadores da plataforma estão cada vez mais reproduzindo os vídeos na TV. “Nossa área de crescimento mais rápido é a tela grande, a TV”, disse Sarah Ali, head de produtos para sala de estar. Em 2016, a audiência nas telas de TV cresceu 90% em relação a 2015, segundo o YouTube. E, em 2017, essa audiência deve subir mais 90%, disse a companhia.

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Com televisores conectados à internet, ligados aos aplicativos e atendentes inteligentes habilitados, transmitir conteúdo over-the-top — também conhecido como OTT ou vídeo de streaming — para telas maiores ficou fácil. Isto também acontece provavelmente em razão do crescente número de espectadores — 1,5 milhão — serem canais navegantes como os “velhos” dias da TV. O YouTube está passando por uma transição que toca mais do que as pessoas conseguem vêem. A revolta da segurança da marca, neste ano, levou a empresa a manter criadores, alguns com grandes seguidores, a padrões mais elevados. O impacto total disto ainda está em jogo. O movimento para a sala de estar, no entanto, poderia finalmente ser útil, dando mais destaque ao conteúdo profissional e enfatizando a dependência da classe criadora.

Com certeza, o YouTube não é o único beneficiário desta migração. Empresas como a Roku estão atraindo mais consumidores. A Apple TV e os players não tradicionais como o Facebook e o Twitter estão criando aplicativos de TV, para oferecer sua marca de vídeos de internet sob demanda.

Aqui, está uma visão mais ampla da paisagem.

50% mais anunciantes
A sala de estar é reconhecida como um território mais lucrativo para engajar consumidores. Um visualizador do YouTube gasta 30% mais tempo assistindo ao conteúdo da NBC quando está na TV do que no celular ou notebook, disse Mark Marshall, vice-presidente executivo de vendas de publicidade na NBCUniversal. O YouTube, em geral, é uma plataforma crescente para a NBC, com um aumento de 30% em minutos observados em todas as telas, falou Marshall. Mas, os clipes do YouTube da NBC na TV estão crescendo mais rápido — os minutos observados aumentaram 65%, ano a ano.

Com menos minutos do que o celular e o laptop, a mudança de hábitos do espectador está claramente apresentando novas oportunidades para anunciantes digitais. Afinal, estas  marcas podem colocar anúncios comerciais semelhantes aos de períodos de auge da TV. “No início deste ano, teremos 50% mais anunciantes comprando o YouTube do que no ano passado”, disse Marshall.

Up com OTT
Os anunciantes foram castigados — até mesmo um pouco chocados — pela revolução móvel e a dominação digital do Facebook e do Google. O celular, por exemplo, representa 60% de toda a visualização do YouTube, de acordo com Marshall. O celular cresceu tão implacavelmente, para as marcas, que o Facebook e o Google desenvolveram spots de vídeo de seis segundos, de modo que os anunciantes se acostumaram a mensagens rápidas.

O mercado OTT está oferecendo uma alternativa a essa mentalidade móvel e os players de mídia como Hulu são marcas com interrupções comerciais de 15 e 30 segundos. O YouTube está eliminando o spot de 30 segundos, mas os anunciantes ainda ganham 15 segundos, o que mostra aos anunciantes quanto tempo eles ficariam exposto aos consumidores, o que não é muito.

A Roku, com 23,1% do mercado de dispositivos de TV conectados nos EUA, é o líder em caixas OTT, ou seja, hubs para aplicativos como YouTube, Hulu, Amazon Prime e transmissores tradicionais que tentam alcançar um público que já não compra pacotes de TV paga. O Google Chromecast e a Amazon Fire TV são o número dois e três entre os dispositivos de transmissão, de acordo com o eMarketer, e 170 milhões de pessoas dos Estados Unidos estão plugadas em TVs conectadas.

Caixas over-the-top e TVs conectadas representam 32% dos anúncios que funcionam ao lado do que é considerado conteúdo digital premium — shows e filmes com valores de produção respeitáveis, de acordo com a Freewheel, uma plataforma de vídeo ad-tech. Há quatro anos, os dispositivos de TV conectados representavam apenas 2% desses anúncios. “Nós somos exemplos sobre o quanto a audiência mudou e está de volta para a tela grande”, disse Scott Rosenberg, vice-presidente sênior de publicidade da Roku. “Neste novo mundo, há milhares de aplicativos e canais e fazer com que os consumidores sintonizem em seu show torna isto um problema interessante e difícil”.

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A NBC não está enfrentando este problema com dois de seus maiores shows, The Tonight Show e Saturday Night Live, classificados como número um e três, respectivamente, no YouTube, em comparação com outros canais de radiodifusão, disse Marshall.

A audiência do YouTube é um novo ponto de venda — o Jimmy Fallon, da NBC, tem 15 milhões de inscritos lá — especialmente porque a empresa foi criticada por hospedar vídeos censuráveis, ​​no início deste ano. O YouTube teve que limpar alguns canais que perturbavam os anunciantes e trabalhar para manter o formulário de anúncios em locais inadequados. “Temos conversas em torno da segurança da marca”, disse Marshall. “Agora, se você gosta do público, o YouTube oferece que possamos direcionar a mesma audiência em um ambiente seguro e garantido”.

De fato, as plataformas de transmissão precisam de conteúdo mais convincente. O Facebook está gastando bilhões de dólares, este ano, para desenvolver uma oferta semelhante a de TV, que deverá ser revelada este mês. O YouTube tem um pacote de TV paga, o que, é claro, é destinado ao visor da sala e imita um pacote de TV a cabo simplificado.

A experiência da sala de estar é um dos favoritos dos anunciantes, de acordo com Diya Jolly, diretora de gerenciamento de produtos do YouTube. No ano passado, os anunciantes pediram para atender exclusivamente os anúncios de TV e o YouTube passou a permitir que as marcas vissem a sala de estar por meio do mercado de anúncios preferidos por meio do Google Preferred, que é um programa de anúncios de vídeo reservado para marcas selecionadas para exibir anúncios ao lado de conteúdo selecionado.

“Dada a forma como o OTT está crescendo, em geral, as marcas estão pedindo isto”, disse Jolly. “Há muito valor na sala de estar”. “Quando conversamos com o YouTube, naturalmente, muitas pessoas pensam em celular ou notebook”, disse Mark Marshall, vice-presidente sênior de vendas de publicidade e de entretenimento da NBCUniversal. “Mas, as pessoas vêem a maior tela como disponível para eles onde quer que estejam”.

Tradução: Victória Navarro