“Brand safety é um trabalho contínuo”, diz CEO do Google Brasil

Luiz Gustavo Pacete
21 de julho de 2020 - 6h00

Fábio Coelho: “Quando chegamos ao Brasil, os smartphones ainda não eram uma realidade e o YouTube tinha acabado de nascer”

Presidente do Google Brasil desde fevereiro de 2011, Fabio Coelho acompanhou de perto as transformações da publicidade no País. Antes de ingressar na companhia, foi presidente do portal IG e teve passagens por AT&T, Citibank e PepsiCo. Nesta entrevista, Coelho fala sobre os quinze anos da chegada do Google ao Brasil, comemorados na última segunda-feira, 20.

relacionado

Google explica divisão de receita de publicidade com publishers

De acordo com Coelho, o ecossistema de publicidade digital no Brasil evoluiu e se tornou robusto e diverso e, neste contexto, as práticas de brand safety devem ser um esforço contínuo. “É um trabalho que tem reflexo na revisão das nossas políticas e no aprimoramento de nossos sistemas de revisão de conteúdo e de detecção de agentes mal-intencionados.”

Na edição semanal de Meio & Mensagem, cuja íntegra, bem como o acervo, estão disponíveis até o fim deste mês, liberados para acesso gratuito pela plataforma Acervo, você acompanha os destaques da evolução do Google no Brasil nestes quinze anos bem como a formação do ecossistema de publicidade digital no Brasil.

“Somente em 2019, retiramos anúncios de mais de 21 milhões de páginas que fazem parte da nossa rede de publishers por violação de políticas da nossa plataforma”

Meio & Mensagem – Qual era o contexto do mercado quando o Google se estabeleceu no Brasil?
Fabio Coelho – Quando chegamos ao Brasil, os smartphones ainda não eram uma realidade e o YouTube tinha acabado de nascer. As pessoas tinham computador em casa, mas nem todo mundo tinha acesso à internet. Já existiam players de publicidade digital, mas estávamos longe de ter algo como o ecossistema forte e dinâmico que existe hoje. Então, estamos falando de vender anúncios na Busca em um mercado publicitário dominado pela televisão. Dá para imaginar como eram as reuniões no começo, não? Mas isso também era uma vantagem, porque levávamos conosco o fator novidade e a possibilidade de anunciar em uma plataforma que, a partir de uma barra de digitação em uma tela branca, mudou completamente a maneira como interagimos com a internet.

M&M – Com quais premissas e desafios (do ponto de vista de entrega publicitária) o Google chegou ao Brasil?
Coelho – Depois de dez anos à frente do Google, fica fácil ver que alguns pilares importantes começaram a tomar forma no início da operação no Brasil e continuam firmes atualmente. O primeiro, eu diria que é o digital como sinônimo de eficiência, de alcance, de escala e de oportunidade. Outra base importante é o nosso compromisso em tratar clientes como parceiros e criar planos para crescermos juntos, dividindo conhecimento e insights de mercado. Compartilhar conhecimento, aliás, é outra peça fundamental da nossa operação. Por último, tem a questão da inovação, de criar produtos capazes de transformar a vida das pessoas e, no caso da publicidade, de usar tecnologia para inovar e gerar negócios.

relacionado

Boom das lives faz YouTube reforçar política e inovações

M&M – Como a publicidade digital evoluiu desde então? O que eram dores? E quais foram as soluções?
Coelho – Depois de consolidar a Busca como uma fonte de resultados concretos e mensuráveis para os anunciantes, passamos para os anúncios em display com o AdSense e começamos uma jornada que levou ao surgimento de todo um novo ecossistema de publishers, dos tradicionais aos nativos digitais. Com a compra da Double Click, temos o início da consolidação do modelo de mídia programática, trazendo automação, eficiência, escala e alcance sem precedentes para os anunciantes. Uma mudança tão significativa que possibilitou a criação de um novo campo, o AdTech. Na mesma época, temos o início de propaganda no YouTube. Em 2009, com o AdMob, a publicidade em aplicativos ganha escala e passa a ser uma opção para as marcas interessadas em acessar o universo crescente de usuários de smartphone.

“Atualizamos, em junho de 2019, nossa política para discurso de ódio no YouTube e que, desde então, levou à remoção de mais de 275 mil vídeos e 200 milhões de comentários por incitação ao ódio ou abuso, globalmente”

M&M – O Google sempre foi cobrado por questões de brand safety, chegou a sofrer boicotes e teve que reformular políticas. Quais os aprendizados e responsabilidades envolvidas neste tema?
Coelho – Segurança é um trabalho contínuo que tem reflexo na revisão das nossas políticas e no aprimoramento de nossos sistemas de revisão de conteúdo e de detecção de agentes mal-intencionados, que combinam revisores humanos e algoritmos. Somente em 2019, retiramos anúncios de mais de 21 milhões de páginas que fazem parte da nossa rede de publishers por violação de políticas da nossa plataforma. Mais um exemplo desse investimento significativo em ações de responsabilidade é a atualização que fizemos em junho de 2019 da nossa política para discurso de ódio no YouTube e que, desde então, levou à remoção de mais de 275 mil vídeos e 200 milhões de comentários por incitação ao ódio ou abuso, globalmente. O outro lado desse compromisso é o aprimoramento constante de nossas ferramentas de controle e monitoramento para que os clientes possam fazer campanhas nos conteúdos que melhor se adequem à sua estratégia,

M&M – Como foi a evolução na interlocução do Google com agências e anunciantes nesses últimos anos?
Coelho – Nosso trabalho começou com as agências que estavam interessadas em Search Engine Marketing e evoluiu tão rápido que, em pouco tempo, já tínhamos um novo ecossistema, com vários players especializados e independentes. Mais tarde, alguns acabaram sendo absorvidos por grandes grupos. Não podemos esquecer como os anúncios na Busca foram disruptivos para os pequenos anunciantes ao oferecer uma solução acessível, relevante e que cabia no bolso, pelo modelo de compra de mídia por leilão, algo até então inexistente no Brasil. Depois disso, o relacionamento seguiu evoluindo por meio de treinamentos contínuos, programas de parcerias e o estabelecimento de uma rede de agências certificadas, que ajudaram a democratizar o acesso à publicidade digital e a levar nossas soluções para todo o Brasil.

“Eu diria que o maior desafio é manter a mágica funcionando, manter a aptidão para inovar e continuar a surpreender usuários e anunciantes com produtos simples”

M&M – Quais os desafios e expectativas do Google para os próximos 15 anos?
Coelho – Eu diria que o maior desafio é manter a mágica funcionando. Se mantivermos a mágica, mantemos a nossa relevância e a capacidade de entregar resultados concretos para os nossos clientes. No caso das marcas, isso significa continuar a jornada em direção a campanhas cada vez mais inteligentes, com o uso de soluções robustas que empreguem aprendizado de máquina e análise de dados. Quanto melhor formos nessa busca, mais ajudaremos clientes e agências a transformarem seus negócios.

Timeline do Google no Brasil

Uma das primeiras versões do escritório do Google em São Paulo

2005

O Google começa sua operação no Brasil em 20 de julho com a compra da Akwan Information Technologies, empresa brasileira criada por um grupo de professores do Departamento de Ciência da Computação da UFMG (Universidade Federal de Minas Gerais), com sede em Belo Horizonte.

Em novembro, o Google inaugura seu escritório em São Paulo, focado em vendas e começa o atendimento ao mercado publicitário.

2008 – Compra da Double Click, que serviria de base para a plataforma de programático do Google

2009 – Compra da AdMob, fortalecendo os anúncios mobile no Google

2010

Lançamento do “Logout” no Orkut, formato de anúncio que era exibido na página de logout da rede social, quando o usuário clicava em “sair” da sua conta.

Lançamento do formato TrueView no YouTube

Um dos projetos desenvolvidos pelo The Zoo com tecnologia de voz para deficientes visuais

2011

Lançamento do The Zoo, área criativa do Google que trabalha em conjunto com marcas e agências

Google Shopping chega ao Brasil

2013 – Lançamento das campanhas e anúncios do Google Shopping

2014

Primeiro uso da tecnologia Vogon feito com a Coca-Cola para a campanha “Share a Coke”. Criado no Brasil, mais tarde, o recurso viraria o YouTube Director Mix

Lançamento do Google Meu Negócio no Brasil, ferramenta que permite a interação entre empresas e clientes na Busca e Maps

2015

Na Black Friday de 2015, o Google passou a oferecer dashboards customizados para grandes clientes. Em 2019, a inovação criada no Brasil foi expandida para todas as datas sazonais e, mais recentemente, se tornou uma ferramenta disponível durante todo o ano.

Primeiro YouTube Brandcast no Brasil

Lançamento das Universal App Campaigns no Brasil

Google Campus, em São Paulo

2017

Google se torna uma companhia “AI First” e a mudança também acontece nas soluções de publicidade, com maior adoção de automação de aprendizado de máquina

Local Inventory Ads para Google Shopping foi lançado

Primeira campanha usando a estratégia de Blast foi foi feita por uma empresa do segmento automotivo e atingiu 23,3 milhões de pessoas ao combinar formatos populares de anúncios do YouTube. Hoje, a estratégia foi aperfeiçoada e é possível atingir mais de 80 milhões de pessoas com um único Blast

2018

Primeira edição do Smart Challenge, programa para incentivar a adoção de tecnologia de automação. Hoje, o Brasil é líder global no uso de automação para Ads

Lançamento das Smart Shopping Campaigns

2019

Lançamento das Local Campaigns

Lançamento do Creative Hacks, um hub para ajudar agências e marcas a explorar todo o potencial do YouTube