CNN Brasil apresenta novos formatos comerciais

Amanda Schnaider
1 de novembro de 2021 - 8h00

Poucos meses após assumir a liderança da divisão comercial da CNN Brasil, Mauricio Kotait, junto com Mariana Cantarelli, diretora de estratégia comercial do canal, e sua equipe, começou a desenvolver formatos e módulos comerciais inéditos que o canal de notícias vai passar a oferecer ao mercado. São eles: patrocínios dos notebooks das bancadas dos programas; branded content dentro de programas com uma linguagem mais flexível, como O Grande Debate Investimentos; e patrocínios e exposição de marca em quadros dentro do jornalismo, como o esporte e a previsão do tempo.

Patrocínios dos notebooks das bancadas dos programas estão entre as possibilidades comericias da emissora (crédito: Divulgação/CNN Brasil)

“Estou aqui há 60 dias, mas obviamente algumas coisas já eram feitas antes da minha chegada. O que faltava, talvez, era abrir um pouco mais as opções e fazer um pouco mais de PR”, afirma Kotait, reforçando que nesses dois meses que está à frente da divisão comercial do canal, ele e sua equipe se dedicaram a entender onde seria possível inserir marcas respeitando a notícia, que é o mais importante para a CNN. “As marcas estão aqui pela credibilidade do canal, mas se elas puderem estar com criatividade, é o mundo ideal”, reforça.

Mauricio Kotait e Mariana Cantarelli falam sobre os novos formatos comerciais da CNN Brasil (crédito: Juan Guerra e Reprodução)

Em entrevista ao Meio & Mensagem, Kotait e Mariana revelam como a CNN Brasil trabalhará a oferta de produtos comerciais ao mercado e quais são os planos comerciais da companhia para os próximos anos.

Meio & Mensagem – Em agosto deste ano, você, Kotait, assumiu a liderança da divisão comercial da CNN Brasil. Como foi essa transição da ViacomCBS para a emissora de notícias?

Mauricio Kotait – Tem um peso e uma urgência que nenhuma outra empresa tem. Defender uma marca de notícias exige um comportamento um pouco diferente, você não está vendendo conteúdo infantil, conteúdo jovem, um conteúdo completamente flexível, no qual o telespectador está num outro momento. Por isso, que acredito que. dentro da CNN, temos que entender que a seriedade e a credibilidade são coisas fundamentais. Por outro lado, e justamente por isso, temos que trazer para cá coisas inovadoras, formatos novos, e não só trazer, usar a CNN Internacional para isso, que tem uma maturidade muito diferente do que a CNN no Brasil tem ou do que o mercado de notícias tem. É uma combinação de fatores: temos que trazer coisas novas, entender o que está acontecendo internamente e também olhar para fora, não é só olhar para a concorrência. E, quando digo concorrência, é desde o impresso, de uma rádio, de um site, de uma TV ou de um evento. O que o primeiro canal mundial de notícias faz? As grandes coberturas de jornalismo globais é a CNN que faz. Está chegando o COP26, vamos ter a melhor cobertura global do COP. Também temos um projeto com criatividade dentro do COP com cinco patrocinadores que entenderam a importância do COP e querem trazer para este projeto a credibilidade deles com a credibilidade da CNN e com as discussões da cobertura da vida, porque o COP26 não é nada mais nada menos do que o futuro da gente. É muita credibilidade em um negócio só e quando colocamos uma criatividade aí, que é o nosso lado mais forte do brasileiro, podemos encantar, conquistar cliente, mostrar para eles que a CNN não é um canal somente para homens, é um canal também para mulheres, porque as mulheres hoje decidem; não é um canal que só tem hard news, também tem soft news com o programa do Karnal, da Daniela Filomeno, da Prioli, do Felipe e da Mari. As pessoas têm que entender que na CNN vamos muito além, tem uma quantidade infinita de opções comerciais, podemos ser mais criativo ou menos criativos, mas que podemos, no final do dia, entregar aquilo que o cliente precisa, que é impacto, gente, criatividade, formatos, audiência.

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M&M – Na transição de canais, com diferentes culturas, como você e sua equipe trabalharão a oferta de produtos ao mercado, inclusive com as propriedades digitais da CNN?

Kotait – Alguns formatos que produzimos para TV também podem ir para o digital. Também no digital, podemos usar a nossa plataforma para criar uma conversa com a minha audiência através de publis editoriais. Nas redes sociais, podemos passar informações que sejam interessantes para essa audiência, usando o Instagram, o LinkedIn, até o Facebook. Temos newsletter e podemos mandar informações diárias e inserir as marcas também através dessas newsletters. Podemos costurar formatos que sirvam para TV, rádio e digital. Temos eventos, e o projeto COP26 nasceu de uma demanda de um cliente, e quando colocamos o evento, imediatamente esse cliente assinou o projeto como meu, porque não estou levando só mídia, estou levando uma interlocução para o mercado do que esse cliente pensa sobre o futuro do planeta. Olha credibilidade que podemos gerar para um cara desse. O COP26 é um evento que vai acontecer em Glasgow, do dia 1º ao dia 12 de novembro, quando serão discutidos os assuntos de clima, ESG, diversidade e o quanto isso está influenciando na nossa vidas. O Brasil nesse assunto tem uma responsabilidade enorme, e as marcas já perceberam esses ajustes e todas tem um planejamento a médio e longo prazo para diminuir carbono, para cuidar mais dos ambientes onde trafegam. Serão 12 dias de muita discussão, de impacto na sociedade interna. E as marcas que estarão conosco entenderam que tem uma mensagem extremamente positiva por trás do COP.

M&M – Quais são os formatos e módulos inéditos comerciais que o canal vai começar a oferecer ao mercado?

Mariana Cantarelli – Estamos lançando vários formatos simultaneamente. Além dos formatos de branded content e notebooks com marca de seus fabricantes nas bancadas, também vamos trabalhar com alguns quadros que podem ter patrocínios e exposição de marca, ainda que sejam quadros dentro do nosso jornalismo. Por exemplo, quadros de esportes. O resultado de um jogo não vai mudar se houver um patrocínio, então ali entendemos que dá para trazermos algum tipo de associação de marca. Tem exposição de marca em uma tela atrás do jornalista. Tem uma intervenção na nossa barra, que também é uma coisa que prezamos muito, que é uma marca nossa, onde passam as notícias em baixo, e também estamos colocando isso à disposição do mercado para algumas intervenções, sem interferir na notícia. Entendemos que dá para abrir espaço para falar de marca, para trazer as marcas para dentro do jornalismo sem que isso fira a nossa credibilidade. Não vai ser uma coisa completamente aberta, mas que podemos cocriar com os patrocinadores.

Kotait – Temos projetos para ESG, nos quais vamos abordar esse tema e as marcas podem patrocinar. Além do ESG, temos um projeto chamado Correspondente Médico, no qual também podemos ter patrocínio de marca, sempre respeitando a saúde das pessoas. Temos momentos de videochamadas, que podem ser patrocinadas. Estamos em um momento de chegada de 5G,  a comunicação vai mudar no Brasil, e para as marcas entenderem e terem essas associações em canais de jornalismo, acredito que a CNN sai na frente com um formato bacana. Para terminar, temos um programa chamado CNN Soft Business, no qual podemos ser inovadores, criativos. Tem uma linguagem descolada, moderna e inovadora para falar de coisas tão importantes, como a nova economia, a digitalização, a velocidade da nossa vida.

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M&M – Sendo a CNN um canal relativamente novo, como é trabalhar a marca com os patrocinadores e anunciantes e entregar tanto branding quanto escala?

Kotait – Para mim, a CNN é o maior case de construção de marca durante a pandemia. Por isso, é muito fácil explicar o que é CNN para clientes e agências. Todo mundo entende, todo mundo aceita, todo mundo respeita. As pessoas admiram a marca, as pessoas ligam aqui para poder criar projetos. A CNN veio para provar que a notícia é fundamental, que o meio de TV por assinatura é importantíssimo, mas que é uma marca que não está só na TV por assinatura. Então, ela trouxe para os concorrentes do digital uma sombra nova, ele trouxe para os concorrentes da TV uma sombra nova, trouxe para os concorrentes do rádio uma sombra nova. Para aqueles que faziam eventos, tem uma coisa nova no mercado que é o CNN Experience, que são os nossos eventos. Ou seja, marcas que já existem no mercado há 40, 50, 60 anos, hoje, encaram a CNN com o maior respeito, porque já temos um número de seguidores enorme, já conseguimos ter um consumo de vídeo enorme nas plataformas.

M&M – A TV paga vem passando por consecutivas baixas da base. E os serviços agregadores de conteúdo têm aumentado a participação. Como a CNN se insere nesse contexto em que o streaming avança? Existe a possibilidade de lançar um streaming só da CNN Brasil?

Kotait – A nossa posição foi ir para o YouTube e liberar a nossa imagem ao vivo em uma plataforma mais democrática. É lógico que estamos pensando em outras coisas, pensando em futuro a curto, a médio e longo prazo, mas o que podemos dizer é que temos alcançando resultados no YouTube gigantescos. Temos uma mentalidade mais democrática aqui, de estar mais aberto à todos, de estar vivendo essa coisa que a informação é importante para para todo mundo, por isso que estamos na internet, na rádio, na TV fechada, e é por isso que se busca outras coisas aqui e, talvez, em breve possamos falar de outras novidades.

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M&M – No segmento específico de hard news, a CNN chegou e mudou o cenário, tanto nas grades quanto para o mercado publicitário e profissionais de jornalismo. A partir de agora, além de vários lançamentos, o que deve ser foco para a CNN se manter relevante nesse setor?

Kotait – A busca da notícia pelo fato. A notícia exatamente como ela é. Esse é o nosso ponto principal. Falamos de formatos para o mercado publicitário, de criatividade para as agências e para os clientes, dessa coisa de estar bem distribuída, mas esse é o ponto principal. O consumidor escolhe a CNN, o cliente também escolhe a CNN, porque credibilidade você não encontra em qualquer lugar e aqui você encontra bastante.

M&M – Quais são os planos comerciais da CNN para esse ano e para o próximo ano?

Mariana – Estamos olhando muito para a construção de uma grade específica de final de semana, que vai focar nessa história do CNN Soft, que é um infotainment, é um entretenimento, às vezes, mais documental, às vezes, mais focados em entrevistas, mas vamos ter uma grade de final de semana bastante focada nisso. As pessoas vão saber que elas vão assistir à CNN de segunda a sexta para o hard news, para se informar, para saber o que está acontecendo naquele momento, e que no final de semana vamos trazer os questionamentos, mais opinião, mais análise, mais discussão, mais debate, mas de uma maneira leve. E temos um plano de expansão muito grande olhando para o digital. A companhia como um todo está olhando muito para isso. Viramos partner sales do YouTube, o que nos traz uma visão sobre YouTube completamente diferente, passamos a vender na plataforma do YouTube. Devemos expandir muito a nossa atuação e o nosso olhar para o YouTube e para a forma de fazer conteúdo focado em cada uma dessas plataformas. A CNN entrou no TikTok recentemente, então devemos olhar também para o desenvolvimento de conteúdo para o público mais jovem, para o público que não consome televisão, muito menos por assinatura. Nosso trabalho no rádio permanece para garantir essa frequência e esse dia a dia. E cada vez mais estamos olhando para um ecossistema mais completo da CNN.

Kotait – No final do ano vamos falar de Notáveis, que é uma premiação muito bacana, que vai ficar cada vez mais forte dentro da nossa grade e gera essa credibilidade que estamos falando. No ano que vem, vamos entrar no assunto de educação, diversidade, agronegócio, tecnologia, saúde, vamos desenvolver um projeto de Copa do Mundo. Quer dizer, tem para todos os tipos de cliente, tem para todos os tipos de negócio, mas sempre respeitando tudo aquilo que falamos.

**Crédito da imagem no topo: divulgação