Com queda na receita de anúncios, Meta defende Reels e metaverso

28 de julho de 2022 - 11h07

*Por Garett Sloane, do Ad Age

O CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, defendeu as grandes mudanças da Meta nos últimos anos, como o pivô para o metaverso e a reorganização de seus aplicativos de mídias sociais para competir com o TikTok, enquanto a empresa lida com sua primeira queda de receita ano após ano em sua história.

Meta tem primeira queda de receita em sua história (Crédito: Shutterstock)

Nessa quarta-feira, 27, a Meta anunciou resultados trimestrais que apontam uma ligeira queda na receita geral e de publicidade em comparação com o segundo trimestre de 2021. A receita de anúncios da Meta, que engloba Facebook e Instagram, foi de US$ 28,15 bilhões no segundo trimestre – abaixo dos US$ 28,58 bilhões obtidos na segunda metade do ano passado.

A receita total teve uma queda de 1% no ano a ano, chegando ao total de US$ 28,82 bilhões. Já as ações da Meta caíram cerca de 50% desde o início de 2022 e tiveram outro modesto declínio, de cerca de 4%, nas negociações, após o expediente de quarta-feira, 27.

“Parece que entramos em uma crise econômica que terá um amplo impacto no mercado de publicidade digital”, diz Zuckerberg em uma ligação com analistas de Wall Street após divulgar os resultados da companhia.

Mark Zuckerberg, CEO da Meta (Crédito: Reprodução)

As plataformas de mídia social da Meta estão sob ameaça da concorrência do TikTok, que está atraindo uma parcela maior da atenção de consumidores, criadores de conteúdo e anunciantes. A big tech também foi afetada pelas mudanças na plataforma da Apple, que tiveram início no ano passado, com suas novas regras de Transparência de Rastreamento de Aplicativos, forçando todos os apps a ter a permissão expressa dos usuários para coletar dados sobre seu comportamento nos iPhones. Sem essa permissão, ficou mais difícil para que aplicativos como Facebook e Instagram relatem aos profissionais de marketing o desempenho de seus anúncios. Há também um clima econômico geral mais difícil que está diminuindo o apetite das marcas para investir em marketing, o que torna os efeitos das mudanças da Apple duplamente prejudiciais ao Facebook.

Em seus resultados, a Meta apontou que as impressões de anúncios cresceram 15% no ano a ano em sua família de apps, mas que o preço médio da publicidade caiu 14%. A companhia alegou ainda que sua base mensal de usuários aumentou para 3,65 bilhões, um crescimento de 4% ano a ano. A liderança da Meta também está mudando, já que a diretora de operações de longa data, Sheryl Sandberg, deve deixar a empresa em breve. Ela está na Meta desde 2008, ainda quando a empresa se chamava Facebook, e foi fundamental para suas fortunas publicitárias.

Zuckerberg defende Reels

Na conversa com os analistas, Zuckerberg teve que abordar como o Facebook e o Instagram estão redesenhando suas experiências para se concentrar no Reels – produto de vídeos curtos que imita a experiência do TikTok e que se tornou uma máquina de atenção dos consumidores. A Meta precisa mostrar como os Reels podem atrair seus usuários e, eventualmente, gerar receita com anúncios. “Estamos confiantes de que o Reels aumentará o engajamento geral e, eventualmente, monetizará como o Feed”, explica Zuckerberg. “Feed” é o fluxo de conteúdo personalizado que tem sido o mecanismo para anúncios direcionados no Facebook e Instagram.

O Instagram apresentou o Reels em 2020, seguido pelo formato que chega ao Facebook. Houve algumas críticas de usuários que alegam que o Reels está mudando a experiência no Instagram, mas Zuckerberg e outros executivos estão confiantes de que o formato de vídeo é o futuro do engajamento social. O Instagram e o Facebook já passaram por esse tipo de reformulação quando introduziram os Stories – outro tipo de vídeo que a plataforma pegou emprestado de outro rival, o Snapchat.

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Por que os Reels são tão importantes

Os Reels não são apenas uma mudança de formato. Eles também modificam os conteúdos que usuários comuns veem em seus aplicativos, uma vez que a Meta está tentando treinar sua inteligência artificial para exibir mídia para as pessoas, mesmo que seja de contas que não seguem. O Facebook e o Instagram estão passando de “feeds sociais impulsionados por pessoas e contas que você segue para cada vez mais impulsionados pela IA”, detalhou Zuckerberg.

O CEO comentou ainda que, agora, 15% do feed de uma pessoa no Facebook é recomendado pela IA e um pouco mais do que isso no Instagram – e ele espera que esse número dobre até o final do ano. Zuckerberg também declara que os anúncios do Reels atingiram uma taxa de execução de receita de US $ 1 bilhão, alcançando esse marco mais rápido do que o Stories nesse ponto de seu ciclo de vida.

A despedida de Sheryl Sandberg

Sandberg participou da teleconferência de resultados, marcando sua última aparição pela Meta antes de deixar o cargo de diretora de operações.  A executiva, no entanto, ainda permanecerá no conselho da big tech. “É realmente difícil mensurar o tamanho do impacto que Sheryl teve”, diz Zuckerberg, nos negócios e “comigo pessoalmente”.

A executiva apresentou o relatório de anunciantes habitual dizendo que as marcas estavam testando os Reels com sucesso como formato de anúncio. Sandberg declara que vê um “potencial significativo de crescimento no futuro. Vai levar tempo, mas temos um manual”.

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Metaverso ainda no roteiro

A ênfase da Meta em ser uma empresa que prioriza o metaverso gerou ceticismo, já que seu plano de negócios parece vago. O CEO está perseguindo um futuro em que a realidade virtual e os dispositivos serão onipresentes e mudarão o comércio e a vida cotidiana. Isso “desbloqueará centenas de bilhões de dólares, se não trilhões ao longo do tempo”, acredita Zuckerberg.

Dito isso, ele sugere um certo esforço comedido da empresa durante o atual clima econômico, que muitas empresas esperam que possa levar a amplas retrações.

O impacto da Apple

É claro que as mudanças na plataforma da Apple atingiram muitos aplicativos, incluindo Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter e outros. Aqueles que dependem de publicidade para obter receita estão tendo problemas para provar às marcas que seus anúncios são eficazes, devido às mudanças antirrastreamento da big tech. Agora é mais difícil rastrear um consumidor desde o momento em que ele visualiza um anúncio até onde ele realiza uma ação, como fazer uma compra ou um download.

A Meta ainda acha que pode desenvolver novos modelos de inteligência artificial para alimentar sua plataforma de anúncios, o que pode reduzir sua dependência dos dados da Apple. “Estamos adaptando nosso sistema de anúncios para fazer mais com menos dados”, diz Sandberg.

Zuckerberg reforça que a Meta está sendo prejudicada pela “perda de sinal vindo do iOS”, que é o software da Apple para iPhones. Contudo, a companhia estaria investindo em uma nova infraestrutura, tendo uma “vantagem tecnológica sobre outros concorrentes”, salienta.