Facebook paga US$ 40 milhões por métricas infladas

9 de outubro de 2019 - 14h58

O Facebook aceitou pagar US$ 40 milhões aos seus anunciantes por ter inflado suas métricas de vídeos que reportou há três anos. O caso levou as empresas a questionarem a segurança dos relatórios de mensuração divulgados pelas redes sociais e a exigirem mais garantias de todas as plataformas digitais.

Na segunda-feira, 7, os termos do acordo foram encaminhados no tribunal do distrito da Califórnia, nos Estados Unidos, revelando que as partes concordaram sobre o valor do pagamento devido aos números viciados fornecidos durante um período de 18 meses entre 2015 e 2016. A ação judicial coletiva alegou que 1,35 milhão de anunciantes podem ter sido afetados.

O Facebook divulgou o problema em 2016. A rede social usou uma fórmula incorreta para calcular a média de tempo que os usuários passaram assistindo a vídeos, o que pode ter levado os anunciantes a acreditarem que seus vídeos fossem mais populares do que de fato eram. Também houve relatos de que o desvio alterou o cálculo sobre a média de tempo gasto assistindo os vídeos em até 900%, em alguns casos.

A plataforma afirmou que o erro só afetou vídeos que as marcas postaram em suas páginas gratuitamente e não se aplicava às publicidades pagas. Apesar disso, as empresas argumentaram que os números enganosos os levaram a gastar mais com os anúncios dos Facebook do que teria sido gasto se as métricas fossem reais. Os anunciantes alegam que, uma vez que a mesuração foi inflada, ela tornou a perspectiva de compra de anúncios mais atraente.

Anunciantes passaram a pressionar as plataformas por maior responsabilidade na verificação dos números fornecidos. Facebook, YouTube e Twitter começaram a trabalhar com o Media Rating Council (MRC) para auditar suas métricas. Formou-se uma percepção geral da necessidade dos serviços de mensuração por terceiros, de modo que as plataformas não sejam as únicas a reportar como as mídias estão performando em suas redes.

Em junho, as partes envolvidas anunciaram que havia um acordo em andamento. Procurado pelo AdAge, o Facebook negou as alegações feitas contra ele no caso. Mas companhias muitas vezes decidem por prosseguir com acordos em ações porque isso pode ser menos dispendioso que o longo processo de negociações litigiosas. “Essa ação não tem mérito, mas acreditamos que resolver esse caso é o melhor para os interesses de nossa companhia e dos anunciantes”, afirmou um porta-voz do Facebook, em comunicado por e-mail.

Influência de plataformas nas eleições

Na onda de investigações contra as plataformas de mídias digitais, o WhatsApp admitiu o uso do envio de mensagens automatizadas contratadas por empresas privadas durante as eleições de 2018, no Brasil. A afirmação foi feita por Ben Supple, gerente de políticas públicas e eleições globais do WhatsApp, em palestra no prêmio e festival de jornalismo Festival Gabo, que acontece em Medelín, na Colômbia. Ele confirmou a atuação de empresas fornecedoras de envios massivos de mensagem, violando termos de uso da plataforma para atingir um grande número de pessoas nas eleições. O executivo também reconheceu a influência do WhatsApp em processos eleitorais.

Ben afirmou que a companhia tem adotado medidas para bloquear contas que violam as normas da plataforma, com envio automatizado de mensagens. De acordo com o executivo, o número de reencaminhamentos de mensagem caiu 25%, desde que a plataforma limitou essa ferramenta, em janeiro. Ele também afirmou que cerca de 2 milhões de contas tem sido banidas por mês no WhatsApp.

*Com Garett Sloane, do AdAge/ Tradução: Taís Farias

** Crédito da foto no topo: Pete Linforth/Pixabay