Capricho: Império cor-de-rosa

Meio & Mensagem
27 de novembro de 2012 - 11h55

Em determinado momento, nem a mais positiva análise de mídia poderia assegurar que os títulos dirigidos às leitoras adolescentes sobreviveriam ao século 21. E razões não faltavam para o pessimismo: o interesse cada vez maior pelas novas tecnologias, uma suposta redução de leitura, a oferta abundante de conteú­dos digitais e, claro, o esgotamento da fórmula editorial que, apesar do um passado bem-sucedido, estava datada.

Na contramão daquele momento delicado — e diante até mesmo da possibilidade de fechamento, no começo da década passada —, a revista Capricho superou o mau momento e atinge atualmente cerca de dois milhões de adolescentes, mantendo sua circulação média em 2012, segundo o Instituto Verificador de Circulação (IVC), em torno dos 144,3 mil exemplares por quinzena — metade deles destinada a assinantes. Essa fidelização de leitores, somada a uma vasta presença em diferentes plataformas, consolida a Capricho como uma das principais marcas do segmento adolescente no País. É o império cor-de-rosa que se alastrou não apenas no domínio editorial, mas para além das fronteiras da revista e site, como devem apontar, mais uma vez, as prateleiras a partir deste verão, que começa agora em dezembro.

O objetivo da Capricho é estar onde o seu target — garotas entre 13 e 17 anos das classes A e B — está. Para isso, explora fortemente sua atuação na internet (por meio de seu site oficial, que conta com mais de 67 milhões de pageviews, das redes sociais e de webséries), produz conteú­do mobile (assinado por 281 mil pessoas), e realiza seu próprio festival de música, o NoCapricho, que atrai em torno de 15 mil jovens por edição. Além disso, a marca comemora a venda de 12 milhões de produtos licenciados apenas neste ano. 

Portfólio de produtos

Os licenciamentos Capricho tiveram início em 1998, quando a Tilibra lançou a primeira agenda em parceria com a publicação, produto que até hoje recebe atualizações anuais. Atualmente, a marca possui cerca de 700 itens distribuídos entre 11 parceiros, como Marcyn, Puket, Trip Fun, Kraft e O Boticário. “Em 2012 aumentamos 200 produtos em relação a 2011 e fechamos cinco novos contratos: esmaltes com a Aeger, presentes com a Ludi, calçados com a Sugar Shoes, moda com a C&A e embalagens de presentes com a Chromus”, conta Giuliana Tatini, diretora de redação da Capricho.

Os lançamentos, no entanto, não acontecem de uma só vez: são realizados de forma gradual e distribuídos de acordo com a época do ano onde melhor se encaixam. “Nós começamos o ano com força nas linhas escolares, como cadernos, linha escrita e mochilas. Em seguida, lançamos o ovo de Páscoa. Depois, chegam às lojas as linhas de decoração para o quarto, esmaltes e homeware (pijamas de inverno). Em julho temos lançamento das linhas de beleza com perfume novo e maquiagem. Em setembro, é tempo de esmaltes e tênis. Com a chegada do verão, lançamos a coleção de biquínis, chinelos, esmaltes e linhas de beleza de verão. E ao longo de todo o ano temos seis coleções de moda e muitas edições limitadas de maquiagem”, detalha a diretora.  

O trabalho multiplataforma se reflete em números: no Brasil, uma em cada cinco garotas que se encaixam no perfil da marca consome Capricho, seja por meio de conteúdo, evento ou produtos licenciados. Giuliana afirma ainda que o objetivo dessa variedade de ações, no entanto, não é conquistar novos leitores para a revista Capricho, mas sim expandir o alcance e a relevância da marca como um todo e, para que isso aconteça, é necessário um contato contínuo e próximo com as adolescentes. “Os produtos licenciados são a tradução dos sonhos da ‘garota-Capricho’ em bens e experiências únicos. São, portanto, uma das expressões da marca. Para as adolescentes, eles carregam os mesmos atributos que a sua revista preferida: novidade, exclusividade, desejo. Trabalhamos estes atributos em todas as plataformas Capricho: além dos produtos e da revista, também nos eventos, nas séries para web, nos aplicativos, nas edições especiais etc. Ou seja, não buscamos uma relação direta do tipo ‘este esforço alimenta aquele’”, explica.

A diretora ressalta também os bons resultados alcançados pela revista e pela marca Capricho de maneira geral durante 2012. “A revista teve um ano maravilhoso, seguindo sua trajetória nos anos anteriores. Há um encolhimento do segmento, que vive uma ressaca pós-febres editoriais, como a saga Crepúsculo, por exemplo, algo que já experimentamos em outros momentos e conhecemos bem. Dentro deste cenário, Capricho continua sendo a revista com maior circulação, com um número expressivo de leitoras, onde o mercado publicitário segue encontrando a melhor oportunidade para conversar com este público” defende. “Tudo isso só é possível por causa da força da marca e também pela oportunidade de usar uma plataforma muito visual, portátil e divertida, que durante este ano amadureceu e provou sua relevância e capacidade de inovação. Certamente 2013 trará novidades importantes para a Capricho”, completa Giuliana. 

Adolescentes conectados, pais preocupados

Segundo dados divulgados pelo instituto Pew Research Center na quarta-feira 21, os pais de adolescentes estão cada vez mais preocupados com o fato de que o comportamento online de seus filhos pode ser monitorado por outras pessoas e anunciantes. A pesquisa foi realizada nos Estados Unidos, entre julho e setembro de 2012, com 802 pais e 802 adolescentes com idades entre 12 e 17 anos de famílias americanas e latinas.

O estudo revela que 81% dos pais de adolescentes sempre conectados à internet se dizem preocupados ou muito preocupados sobre a quantidade de informação que anunciantes podem recolher sobre o comportamento de seus filhos e 72% deles se preocupam sobre a forma como seus filhos interagem online com pessoas que eles não conhecem. Além disso, 69% dos pais estão preocupados ou muito preocupados sobre como seus filhos adolescentes podem manter uma boa reputação na web.

Por conta disso, a maioria deles se diz atenta a métodos de monitoramento e controle do que seus filhos publicam na internet, em especial nas redes sociais, e 50% dos adultos entrevistados admite usar métodos como bloqueio e filtragem de sites para que os jovens não tenham acesso a conteúdo inapropriado. Mais de 40% deles também têm procurado online pelo nome de seus filhos em busca das informações disponíveis sobre eles, além de já ter lido as políticas de privacidade das mídias sociais utilizadas por esses adolescentes.

O Pew Research Center identificou ainda que a maioria dos pais que se dizem “muito preocupados” possui filhos que acabaram de entrar na adolescência. Dos responsáveis por jovens entre 12 e 13 anos, por exemplo, 44% se revelam “muito” apreensivos a respeito do impacto dos hábitos de navegação desses adolescentes sobre as oportunidades futuras em suas vidas.