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Mercado brasileiro de mídia avança para modelo mediatech

Globo, Terra e Exame se posicionam como mediatechs; estratégia visa investir em tecnologia, redução de custos com terceiros, atrair novos investidores e a verba de anunciantes


30 de maio de 2022 - 6h00

Popularizado no Brasil pela Globo, o conceito de mediatech tem ganho novos adeptos. Em abril deste ano, Terra e Exame se posicionaram enquanto mediatech e startups no mercado de criação de conteúdo, como a One Big Media, já usam o termo para se referir ao seu modo de funcionamento. Para além de um posicionamento, se tornar mediatech envolve questões estratégicas, como redução de custos com terceiros, atrair novos investidores e a verba de anunciantes. Conforme a produção de conteúdo se torna mais acessível, os canais de distribuição mais numerosos e o plano de mídia do anunciante mais pulverizado, esse é um caminho a se atentar no mercado de mídia.

 

Terra lançou uma campanha para comunicar os consumidores de sua nova marca e verticais de conteúdo (Crédito: Divulgação/Terra)

A jornada da Globo até se tornar mediatech começou ainda ao perceber que o digital traria mudanças nos hábitos de consumo de conteúdo. Em 2018, uma revisão no modelo operacional da empresa deu início a unificação das empresas e produtos TV Globo, da Globosat, da Globo.com e do Globoplay. A tecnologia, na ocasião, foi essencial para ganho de sinergia, velocidade e passou a permear todas as decisões de negócios. A partir desse momento se iniciou o projeto de tornar a Globo uma mediatech, “com foco no desenvolvimento de tecnologias para a produção e distribuição de conteúdos, inclusive os de publicidade, cada vez mais personalizados e adequados aos seus interesses do consumidor, garantindo a ele a melhor experiência com os produtos Globo”, conta Raymundo Barros, diretor de Estratégia e Tecnologia da Globo.

Na parte estrutural, a empresa contratou profissionais como cientistas, analistas de dados e programadores — atualmente, ⅓ dos colaboradores são da área da tecnologia –, deu início à construção de sua própria CDN (Rede de Distribuição de Conteúdo) para atender à demanda de seus usuários e entrega de conteúdo em território nacional e internacional e firmou, em abril de 2021, uma parceria com o Google Cloud para que a Globo pudesse usar a experiência do Google em gerenciamento de dados, inteligência artificial e machine learning, assim como a infraestrutura global, escalável e segura, apoiando a evolução tecnológica para ajudar em etapas de processos de produção e distribuição de conteúdo.

O Terra anunciou seu posicionamento enquanto mediatech em abril deste ano a partir de um reposicionamento que incluiu um nova estratégia de verticais de conteúdo para ampliar a representatividade na produção do veículo. Mas, segundo Claudia Caliente, diretora do Terra Brasil, os 20 anos de história da marca chancelam e credenciam o Terra como mediatech. “Já nascemos com forte atuação na prestação de serviços digitais, seja como provedores de acesso à internet, quanto para email. A maturidade que construímos com essa evolução, além dos aprendizados sobre o comportamento da audiência, nos possibilitaram lançar produtos relevantes”, diz, citando o streaming de música Sonora, de 2006, e o streaming de filmes Sunday TV, de 2012.

Para dar início a esse posicionamento na prática, a empresa criou squads voltados à governança de dados juntos com a Vivo, dona do Terra, voltou seus esforços para gestão de mídia e manutenção dos algoritmos para aprimorar a oferta de conteúdo customizado ao usuário para aprimorar a assertividade e experiência do consumidor. Apesar dos squads, o Terra afirma trabalhar de uma forma unificada para trazer agilidade e eficiência ao processo de trocas de informações. Já a união com a Vivo possibilita realizar pesquisas e acompanhar a jornada dos usuários.

Assim como Terra, foi também em abril que a Exame se posicionou como mediatech, mas a trajetória até esse momento teve início em 2019 com a aquisição do título pelo BTG Pactual, que começou a investir na marca para que ela se tornasse mais digitalizada, multicanal e com diferentes fontes de receita com pilares em educação e negócios. “Acreditávamos que poderíamos ajudar no desenvolvimento pessoal e profissional das pessoas, na formação de líderes e no desenvolvimento das empresas e dos negócios de forma ainda mais proativa, e, para colocar esses objetivos em prática era preciso trazer modernidade, tecnologia e inovação”, pontua o co-CEO da Exame, Renato Mimica.

Ao tomar conta da marca, o BTG Pactual criou times de tecnologia e dados, equipes focadas na digitalização e otimização da empresa e buscou instituir uma mentalidade de busca constante por novos formatos e de que forma é possível usar a tecnologia, ciência de dados e diferentes canais para melhor impactar leitores e clientes. O desafio reside no aproveitamento dos melhores canais e soluções tecnológicas para entregar o conteúdo. “Com o estágio de conectividade atual e mudanças cada vez mais rápidas com novas soluções de tecnologia, empresas que não se atualizarem têm poucas chances de se manter como negócios que geram valor de forma sustentável”, prevê.

Criação de conteúdo

Startup do Grupo Emotion Studios, a One Big Media nasceu com o propósito de se tornar uma mediatech especializada em desenvolver e impulsionar criadores de conteúdo. A empresa se torna sócia de canais de conteúdo e trabalha com eles para evoluírem em métricas, metadados e na profissionalização do conteúdo. Hoje, a startup soma 111 canais em diversas plataformas sociais.

A empresa investe na construção de ferramentas próprias, mas também usa tecnologias terceirizadas do mercado para otimizar o trabalho, garantir engajamento e audiência. A intenção é obter informações que ajudem a prever para que campanhas e estratégias de branded content podem ter resultados efetivos, tudo isso ancorado em análises de dados e business intelligence para entregar agilidade. Para isso, ela está estruturada em squads divididos por verticais. Há, ainda, os heads das áreas, mas o modelo de trabalho visa ser horizontal para pensar estratégias de conteúdo, parceria com marcas e novas frentes de negócios para os creators.

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