Terra se posiciona como mediatech

Thaís Monteiro
11 de abril de 2022 - 10h31

Esta semana, o Terra inicia um reposicionamento de marca que envolve nova comunicação, logomarca, verticais de conteúdo e formatos. A intenção da marca é apresentar o mercado com uma empresa de mídia que faz uma entrega inteligente de conteúdo com tecnologia aplicada, mais especificamente, como mediatech.

 

O posicionamento de mediatech envolve a distribuição de conteúdo inteligente e produção de conteúdo com entregas mais assertivas. A empresa criou squads de governança para gerenciar dados, junto a Vivo, e lidar com um mundo sem cookies de terceiros. A empresa se concentra, principalmente, em dados first party. O Terra também está desenvolvendo um ID único para entregar publicidade em qualquer propriedade e visa acompanhar o usuário por tecnologia de geolocalização.

De acordo com Claudia Calente, diretora do Terra e da plataforma Vivo Ads, a empresa já se considera capaz de combinar uma entrega de mídia com tecnologia e fez uma grande pesquisa para preparar para essa nova atuação, incluindo o investimento em novos conteúdos. “Alcance e conteúdo acaba virando commodity e as marcas estão focados em first party e projetos especiais e é importante, mas inteligência de entrega é mais”, opina.

Foram criadas as verticais Coletividade, com o projeto “Visão do Corre”, que visa trazer conteúdo produzido por vozes de periferia, e o “Nós”, para refletir sobre minorias políticas, incluindo mulheres, pessoas negras, indígenas, LGBTQIA+, pessoas com deficiência e o público maior de 50 anos. O Terra também está envolvido é o desenvolvimento e transmissão da Parada do Orgulho deste ano. Segundo Caliente, o Terra quer ampliar vozes de minorias políticas, promover reflexões e combater discriminações dando local de fala para vozes de autoridades para que os grupos representados. Os temas foram eleitos com base nas pesquisas sobre assuntos importantes para a sociedade.

Também chegam às plataformas novos colunistas sobre os mesmos temas. Pablo Miyasawa e Barbara Gutierrez, que tratam sobre games; Marcia Rocha, Cris Guerra, Luã Santana, Joice Berth e Nathalia Santos que discutem diversidade e representatividade; e Roberta Camargo e os gêmeos Eduardo e Leonardo, que refletem sobre movimentos de periferia.

Essas novidades também são respaldadas por parcerias de conteúdo com outros players, como Agência Nacional das Favelas, Alma Preta, Agência Mural, Carta Capital e Mais Goiás. Essa união envolve conteúdo para o Terra ou que leve o usuário a propriedade do parceiro. Há o modelo de divisão de receita publicitária ou o Terra representa o parceiro comercialmente.

Outra intenção da empresa é abrir uma janela para a produção de parceiros regionais, e oferecer uma curadoria diversificada. “Fizemos um estudo sobre os assuntos que devem ser falados e são assuntos importantes para a sociedade. Por isso, estamos investindo para que a população seja representada. Todos os nossos parceiros e essa evolução visa trazer essa autenticidade”, afirma Claudia Calente, diretora do Terra e da plataforma Vivo Ads.

Para embalar as novas entregas, o logo, criado pela Superunion, ganhou cores mais modernas e linhas mais fluidas, assim como o layout das propriedades da marca de mídia na sua versão desktop e mobile, prezando por uma melhor experiência de navegação. De acordo com a executiva, nove em cada dez usuários entram nas propriedades do Terra via mobile. A empresa também criou uma versão para navegação offline. Novos formatos inclui o webstories, modelo em vídeo disponível no site e a criação de uma versão do Terra em SmarTVs.

Já a campanha para anunciar o reposicionamento inclui um remake de um filme do Terra lançado em 2006, como celebração da memória afetiva da marca, e traz o mote “O que acontece na Terra, está no Terra”, mostrando cenas diversas. Desenvolvida pela VMLY&R, a campanha ainda conta com mídia OOH, anúncios e áudio e diversos formatos de mídia digital. “O Terra tem um recall de marca muito forte. Tivemos um momento muito importante para os entrantes na internet. Estamos trabalhando no moderno, mas sem deixar de lado o afetivo”, diz Claudia.

A empresa também embarcará em um roadshow em agências e anunciantes para apresentar o novo momento.