Mercado demanda pacotes comerciais mais flexíveis

Bárbara Sacchitiello
11 de outubro de 2016 - 8h20

Pacote de futebol da Globo deve ser divulgado nos próximos dias (Crédito: Brazil Photo Press/ Folhapress)

No mercado de comunicação, o mês de setembro costuma sinalizar a virada de pensamento – e de planejamento – para o ano seguinte. É neste mês que, geralmente, os veículos começam a apresentar seus planos comerciais e pacotes de patrocínio para a próxima temporada. As turbulências de 2016, entretanto, parecem ter alterado um pouco essa dinâmica.

Passado o primeiro terço do mês de outubro, praticamente nenhum grande pacote comercial para 2017 chegou às mãos do mercado. A temporada de futebol da Globo – o maior deles – deve estar nas mãos das agências nos próximos dias. Os atuais cotistas (Ambev, BRF, Casas Bahia, Itaú, Johnson & Johnson e Vivo) têm prioridade na renovação. Neste ano, a Globo cobrou R$ 245,7 milhões em cada uma das cotas de patrocínio. Para 2017, a expectativa do mercado é de que o reajuste esteja na casa dos 10%. A Fórmula 1, outro dos pacotes mais valiosos do mercado nacional, também deve sua entrega adiada e deve chegar às agências no fim do mês.

Profissionais de mídia ouvidos pela reportagem confirmam que o período das negociações fáceis – em que os pacotes saiam do forno com a venda já garantida – ficou no passado. Além de bom custo-benefício, os anunciantes também exigem mais exposição, entrega e mais certezas de que aquele investimento lhes trará bons resultados.

“Todas as negociações tendem a ser mais longas e o grau de exigência dos anunciantes cresce a cada ano. Os veículos já estavam trabalhando seus projetos de maneira integrada e o atual cenário faz com que eles invistam mais em projetos multiplataforma”, analisa Andrea Hirata, vice-presidente de mídia da Leo Burnett Tailor Made. “O comportamento de fazer compromissos de longo prazo diminuiu de forma acentuada neste ano em relação aos outros. Mas, ainda assim, não vejo um futuro preocupante para os grandes pacotes”, pondera Gustavo Gaion, vice-presidente de mídia da Y&R.

Ciente de que o bolso dos anunciantes está mais escasso, os veículos tentam aprimorar seus pacotes e oferecer novas vantagens. No caso da Discovery, por exemplo, o branded contente passou a ser uma saída. “Nos últimos três anos trabalhamos muito a inserção de marcas dentro de nosso conteúdo e fecharemos 2016 com um recorde de comercializações de branded content”, conta Roberto Naná, vice-presidente de vendas e publicidade da Discovery no Brasil. Já o Estadão, os projetos integrados, que combinam eventos e produtos editoriais, têm recebido atenção da área comercial. “Em um cenário de crise como esse, o que procuramos fazer é demonstrar nosso projeto de continuar sendo um veículo cada mais relevante e assertivo”, afirma Marcelo Moraes, diretor de marketing publicitário do Estadão.

A íntegra desta reportagem está publicada na edição 1731, de 10 de Outubro, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.