“Nunca foi tão fácil ser criativo nas redes”

Roseani Rocha
21 de agosto de 2017 - 8h00

Para Andrew Keller, cada dia deveria ser um pequeno hackathon no trabalho (Crédito: Divulgação)

Em janeiro de 2016, Andrew Keller deixou para trás cinco anos como CEO da CP+B para assumir no Facebook o cargo de Diretor Global de Creative Shop. Hoje, ele se reporta diretamente ao CCO Mark D’Arcy (ex-Time Warner) e conta que embora sua equipe globalmente não seja grande, tem uma missão abrangente, uma vez que está comprometida a atuar por toda a indústria criativa, especialmente junto às agências, para permitir que as ferramentas necessárias ao fomento da criatividade e inovação estejam disponíveis a todos na plataforma. “Nossos principais resultados vêm quando temos abertura para trabalhar juntos, identificando oportunidades em nossas plataformas, trazendo as melhores ideias para os clientes”, diz Keller. Na entrevista a seguir, ele detalha como esse trabalho tem sido feito e exalta a importância que vídeo e bots continuam conquistando.

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Atuação em Creative Shop
Creative Shop é uma equipe que tem conhecimento sobre os formatos de publicidade de nossa plataforma, produtos e oportunidades disponíveis. Trabalhamos proximamente com todas as outras equipes no Facebook e também olhamos muito para o mercado externo, para encontrar referências diferentes que mantenham nossa visão tão diversa quanto possível. A forma como trabalhamos com equipes internas e clientes varia muito e isso é importante – o processo de criar é importante. Por exemplo, hackathons são um formato no qual acreditamos, uma vez que torna possível reunir todo mundo num projeto, fazer protótipos de campanhas e ver as coisas funcionando. Isso torna o processo mais rápido e criativo – cada dia deveria ser um pequeno hackathon em nosso trabalho.

Atenção do consumidor
O Facebook tem a habilidade de entregar um marketing baseado em pessoas em grande escala, com publicidade relevante para cada indivíduo, que cria resultados para diferentes objetivos dos anunciantes. Oferece a melhor experiência para as pessoas e os melhores resultados para os anunciantes porque temos a maior audiência mobile do mundo, e mobile é onde as pessoas estão gastando mais e mais do seu tempo. Nosso produto de publicidade para mobile é integrado ao feed de notícias, o que faz da experiência não disruptiva, mas, ao contrário disso, uma descoberta. Sobre criatividade, enquanto há ainda uma curva de aprendizado sobre alguns formatos novos, nunca foi tão fácil ser criativo no Facebook e Instagram, especialmente num ambiente mobile. As possibilidades oferecidas aos anunciantes permitem às marcas se conectar de uma nova maneira com as pessoas, criando uma oportunidade de desenvolver trabalhos realmente inovadores. E quando você combina alcance e oportunidade para audiências que nossas plataformas detêm com uma fonte como o Creative Shop, nós acreditamos que as oportunidades criativas no Facebook e Instagram se tornam ilimitadas. Casos recentes no Brasil incluem um Canvas (formato de anúncio que abre uma tela cheia no celular e é carregado quase instantaneamente) adaptado para se transformar em um livro infantil em uma ação do banco Itaú. O chatbot do Alcoólicos Anônimos é outro grande exemplo no Brasil. Eles lançaram um chatbot para o Messenger, ajudando pessoas com problemas relacionados ao consumo de bebida alcóolica, um projeto feito pela equipe de Creative Shop no Brasil com a agência J. Walter Thompson. O trabalho acabou de ganhar um Leão de Bronze em Cannes este ano, na categoria Direct. Bots, para o Messenger, têm provado resultados e impactam as pessoas que usam o Messenger por todo o mundo ou as formas como a comunidade de desenvolvedores tem construído o bem comum.

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Inovação em publicidade
Continuamos a investir e testar formas de maximizar como nossas opções possam permitir a criação e o acabamento de campanhas e a construção de relacionamentos. Atualmente, oferecemos publicidade que agora leva as pessoas do feed de notícias para falar com seu bot no Messenger, assim como a oportunidades de re-engajamento, com anúncios patrocinados. Além disso, os bots estão mudando a forma como as marcas e as pessoas se relacionam. Podemos ver como essa tecnologia está se tornando popular entre os anunciantes. Também estamos colocando o vídeo no coração de todos os nossos aplicativos e serviços. Esse formato está explodindo no Facebook e cria grandes oportunidades para os anunciantes, uma vez que é pessoal e construído em torno de conexões, conversas e comunidades. Temos nos debruçado sobre como as pessoas consomem conteúdo em seus aparelhos móveis e notamos três tipos de comportamento do consumidor no feed: o “On-the-go”, com acessos curtos no que diz respeito ao tempo e provavelmente porque são multi-tarefa; os “Learning forward”, com momentos mais imersivos; e “Leaning back”, que gosta de ser entretido por um tempo considerável. Para os ambientes de feed, construir para os momentos “on-the-go” é essencial. Mas também vemos o poder das ideias ser expresso através de um mix desses formatos que jogam com as fortalezas do ambiente móvel. Estamos começando a olhar para isso desta forma: 70% on-the-go, 20% lean forward e 10% lean back. Um dos principais aprendizados é que entregas em vídeos curtos, de menos de 15 segundos, são uma forma de aumentar views até o final. Mobile não é mais uma tendência, mas um comportamento importante que deve ser mencionado. Veja a popularização dos smartphones na América Latina; apenas no Brasil, mais de 90% dos lares acessam a internet pelo smartphone e há 117 milhões de brasileiros conectados ao Facebook todo mês – mais de 90% no mobile. No Facebook Awards deste ano, tivemos um número incontável de campanhas usando os vídeos verticais, mostrando como o investimento mobile está acontecendo e deve crescer.

Big data e criatividade
O sucesso do Facebook depende de sua capacidade de gerar resultados de negócio e estamos incansavelmente focados em nos tornar o driver de crescimento número 1 para nossos clientes. Publicidade em nossa plataforma é uma combinação de arte e ciência — com os dados certos é possível aos publicitários criar experiências melhores às pessoas e atingir melhores resultados. Além disso, o Facebook é o lugar certo para testar e inovar — é assim como fazemos com nossos produtos, por exemplo. Lançamos isso a um pequeno percentual de pessoas, mercados específicos, testamos, analisamos e adaptamos, tudo muito rapidamente. Isto também é uma verdade para nossos anunciantes — eles podem usar a plataforma para entender em tempo real as reações das pessoas a suas criações, para construir coisas novas e testá-las, o que traz a indústria a todo um nível novo de possibilidades. Também estamos constantemente construindo soluções para elevar a criatividade no Facebook e Instagram, como o Creative Hub, que é um lugar de colaboração com um conjunto de ferramentas que atua para criar anúncios, vê-los no mobile e compartilhar com os clientes. Isso faz a interação entre agências e clientes muito mais fácil e rápida, por exemplo.

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Captação de talentos
Creative Shop ainda é uma equipe em crescimento e buscamos os talentos mais diversos. Diversidade é fundamental para nossos negócios no Facebook. Isso nos permite construir produtos melhores, tomar decisões melhores e servir melhor nossos clientes. Quando falamos sobre diversidade, estamos nos referindo à diversidade cognitiva – diferentes formas de pensar com base no fato de as pessoas terem histórias de vida, experiências e informações diferentes. Há muita gente incrível no mercado, fazendo coisas fantásticas e também funcionários talentosos que migram de outras equipes para Creative Shop e desenvolvem cases fantásticos com seu conhecimento. Então, não, não é difícil encontrar pessoas incríveis.

Tendências e futuro criativo
As pessoas estão vivendo suas vidas no mobile. Isso mudou a forma como descobrimos coisas, experimentamos e compartilhamos. As pessoas consomem conteúdo mais rapidamente no feed, por exemplo. É 1,7 segundo (no mobile) versus 2,5 segundos no desktop. Porque o celular é nosso aparelho mais próximo, as expectativas para experiências no mobile são muito mais altas do que em outros aparelhos. É extremamente importante para as marcas acompanharem esse fato e no Facebook temos os melhores “canvas” no mobile. A maior aposta do Facebook está no vídeo — mais vídeo tem sido compartilhado e assistido no Facebook do que jamais aconteceu antes e temos colocado vídeo no coração de nossos apps. Há dois bilhões de pessoas no Facebook e os anunciantes podem construir relacionamentos com significado e continuamos criando novas formas de as pessoas descobrirem e falarem sobre seus vídeos. Além disso, há diversas tendências que podemos extrair da América Latina durante o júri global do Facebook Awards. A julgar pelas inscrições, o que notamos é que os bots do Messenger são as estrelas este ano. Trabalhos buscando lembrança de marca, social e respostas diretas todos incorporaram os bots do Messenger como parte de sua estratégia e, algumas vezes, como seu atributo principal.

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Fraude e segurança
Neste momento, não temos nenhum posicionamento específico para compartilhar, mas continuaremos com nosso investimento constante em mensuração e transparência. Queremos dar aos anunciantes a prova necessária para eles tomarem decisões importantes. O Facebook acredita fortemente em verificação de terceiros para comprovar o valor que estamos entregando a nossos parceiros. Na questão de segurança da marca, anunciantes têm controle total de onde seus anúncios aparecem. Quando vai para anúncios no feed de notícias, o feed de cada pessoa é dinâmico e diferente. Os anúncios são baseados na pessoa, não no post que aparece acima ou abaixo do anúncio.