“O caminho fácil é vender volume, difícil é fazer branding”

Karina Balan Julio
30 de agosto de 2018 - 8h00

Foto: Divulgação/ Jaime Leme

Influenciadores e artistas hoje ocupam papéis diferentes dentro das estratégias das marcas, em uma relação que pode ser vista sob um espectro de colaboração ou através de uma lógica de mídia paga. Para Samantha Almeida, diretora de talentos, planejamento e inovação do grupo Music2, o primeiro modelo é mais saudável, embora não seja unanimidade no mindset da indústria publicitária.

Eleita uma das dez pessoas mais influentes do mercado de conteúdo digital pelo Youpix, Samantha atua há mais de 18 anos no desenvolvimento de estratégias de comunicação voltadas para impacto social, diversidade e equidade de gênero. Ela, que liderou a equipe de conteúdo digital da Avon durante três anos, chegou à Music2 enquanto a empresa fazia a gestão da Vevo Brasil, e atualmente se dedica à campanhas de marketing de influência e projetos de artistas agenciados pela empresa.

Enquanto não há consenso sobre os métodos e processos na contratação de campanhas com artistas, Samantha adota um pensamento simples que baseia seu trabalho com marcas e artistas agenciados pela Music2 – entre eles Pabllo Vittar, Ludmilla, MC Pepita, Luisa Sonza.

“Costumo comparar o mundo dos influenciadores a uma festa, onde o influenciador é o anfitrião que te introduz para todas as pessoas. No final da festa, todos os convidados gostam de você porque o anfitrião é uma pessoa muito querida. A relação é diferente das relações tradicionais de publicidade”, opina. Ao Meio & Mensagem, ela falou sobre a relação da publicidade com a indústria musical, métricas e a composição de equipes diversas para a criação de uma boa estratégia.

Meio & Mensagem – Em que nível de maturidade estão as marcas na relação com artistas e influenciadores?

Samantha Almeida – Temos diferentes curadorias e recomendações dependendo do perfil da marca e estágio em que ela se encontra. Há marcas gigantes sem perfil digital e outra super pequenas já super inseridas nesse universo. Algumas são embrionárias neste universo e precisam de alcance, outras estão em fase de construção e precisam de statements. O objetivo da marca importa muito mais do que os artistas que ela vai contratar. O influenciador está ali para te abrir as portas para uma comunidade da qual você não faz parte e para grupos aos quais você não tem acesso. Se for para falar com grupos com os quais sua marca já fala, ele não é relevante. É claro que este é um processo difícil para marcas reconhecerem, afinal requer que elas aceitem que existem movimentos que elas não estão vendo.

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M&M – Como é o desafio de equilibrar o feeling com as métricas na hora de identificar potenciais talentos?

Samantha – A qualidade do engajamento é muito levada em conta. Hoje temos milhares de ferramentas que nos ajudam a garantir que o nosso feeling e os resultados estão caminhando juntos, mas ao mesmo tempo elas podem enganar. Faz parte do mindset de compra de mídia buscar sempre o aumento do alcance, então é natural que a indústria queira transformar tudo em relações numéricas. É muito mais fácil vender volume e escolher os artistas com base no Top 5 do YouTube e do Analytics, sem ter um esforço muito grande e ainda ter um ROI legal. O difícil é fazer as pessoas entenderem o que é cultura e o que é construção de branding de cauda longa. Muita gente ainda vê influenciador como substituto para campanhas de TV. Se esta for a ideia, melhor não fazer. Digo isto porque a relação com artistas e influenciadores não é a mesma da mídia paga, é uma relação de troca mais igualitária. Há coisas que artistas não vão abrir mão, porque são donos das próprias vidas em muitos aspectos.

M&M – Acha que marcas têm a responsabilidade de alavancar artistas menores?

Samantha – Sempre existe os artistas do momento. Recebemos muitos briefings pedindo os mesmos nomes, mas nosso trabalho é lembrar as pessoas de que nem sempre o artista que está em todo o lugar é bom para o posicionamento da marca. A gente traz outras possibilidades não só para os artistas, mas para que as marcas cogitem outros artistas que podem ser mais relevantes para sua estratégia. O que acontece hoje é é que se algumas marcas começam a trabalhar com um artista, todo mundo começa a querer fazer a mesma coisa, mas o pensamento deveria ser o contrário. Se todo mundo está fazendo uma coisa, como você pode fazer algo mais proprietário para que as pessoas se conectem de forma diferenciada? Nós sabemos o que cada artista come, para onde vai e o que gosta, e isso é super importante.

Você pode não saber que um artista é vegetariano, por exemplo, mas os seguidores sabem. Se você souber juntar a marca certa com o artista certo, de forma que isso tenha verdade, o alcance e a relevância podem ser muito maiores do que em relação a quem apresenta mais seguidores. As marcas estão dispostas a abrir mão de alcance? Talvez eu com meus 3 mil seguidores seja muito mais relevante para a minha audiência do que uma personalidade de grande alcance, o que ainda não é um mindset na indústria.

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M&M – Temos visto a preocupação crescente de marcas em relação aos conteúdos que seus influenciadores postam. Até que ponto é possível monitorar o que um artista ou influenciador diz no ambiente online?

Samantha – Às vezes perguntam se construímos identidade de artista, mas isso não existe. O artista já vêm pronto, e muitas vezes ele só chegou até aquele lugar por ser exatamente aquilo que ele é. O que você precisa saber enquanto marca é se quer ou não trabalhar com ele. Muitos artistas passam por nós mas não tem o nosso mindset, mesmo sendo muito valiosos. Procuramos pessoas que estão em um momento construtivo de carreira e dispostas a criar um pensamento melhor, mesmo que já tenham cometido erros, que fazem parte da natureza humana.

M&M – Enxerga alguma tendência específica de distribuição de música no Brasil? O que deve ser levado em conta no mix de meios da indústria hoje?

Samantha – Tentamos quebrar muitas verdades sobre o mercado de música. Hoje, 46% do mercado de música é sertanejo e focado no rádio. Não é porque é mais concentrado no rádio que este público é mais velho. Muita gente pensa que tem que focar no streaming porque o “streaming está bombando”. Sim, é claro que é um mercado crescente e está bombando, mas representa apenas 7% do mercado. O segredo está no mix de meios. Você pode estar no Top 5 do Spotify, mas se não estiver tocando na rádio, é como se não existisse. Você pode ser o mais top da rádio, mas se a sua playlist também não estiver bombando, é como se não existisse. Pode até estar bombando na rádio e no Spotify, mas se ainda não estiver no programa de TV, é a mesma coisa. Não dá para dispensar ou desperdiçar qualquer canal. Dizer que a tendência é X ou Y não funciona no mundo de hoje.

Marcas às vezes deixam de ver as coisas pois focam nos canais onde querem estar. Mas o assunto não é sobre você, é sobre o seu target

Se você quiser trabalhar com entretenimento em qualquer plataforma, esteja aberto e não ignore absolutamente nada. Este é o maior asset para quem quer trabalhar na área hoje. Um artista pode estar com tudo agora e amanhã pode não estar mais, e artistas super pequenos podem estar bombando amanhã.  Marcas às vezes deixam de ver as coisas pois focam nos canais onde querem estar. Mas o assunto não é sobre você, é sobre o seu target.

M&M – Como encara a questão da diversidade e equidade de gênero na indústria da música? Houve algum avanço nos últimos anos?

Samantha – Não dá para construir um trabalho diverso com um casting como o nosso sem que aqui dentro isso esteja refletido, por isso pensamos muito na inserção de novos talentos. Existem narrativas e discursos que sempre foram contados por uma perspectiva masculina e branca, que é muito bem vinda, mas parcial. Existem outras perspectivas que são complementares e podem estar mais adequadas às novas demandas. Não é natural que um mercado tão grande como o nosso tenha tantas mulheres envolvidas na produção. Na prática, estamos criando o manifesto Vire a Câmera, para ter mais profissionais negros, LGBTQ e mulheres não só na frente das câmeras, mostrando seus talentos, mas por trás das câmeras mostrando seu intelecto e capacidade de produção. É um processo trabalhoso e às vezes mais caro, mas é importante ter essas pessoas em lugares de tomada de decisão. A longo prazo, é disso que partirá as boas ideias, pois o olhar da inovação parte obrigatoriamente da diversidade, e não dos mesmos mindsets fazendo as mesmas coisas.