PL das Fake News divide opiniões no mercado publicitário

Bárbara Sacchitiello
30 de março de 2022 - 6h05

Atualizada em 31/03, às 9h44

O projeto de Lei 2630/20, que institui a Lei Brasileira de Liberdade, Responsabilidade e Transparência na Internet, tem provocado reações distintas entre as entidades do mercado publicitário. No fim de fevereiro, plataformas como Google, Twitter, Facebook, Instagram e Mercado Livre divulgaram uma carta conjunta em que expõem seu receio de que o texto do projeto de lei prejudique diretamente a publicidade digital.

A manifestação dos players de tecnologia e e-commerce contam com endosso do IAB Brasil, que desde o fim do ano passado vêm levantando, no mercado, um debate sobre as possíveis consequências que a Lei, que acabou conhecida como Lei das Fake News, poderiam trazer para o segmento de publicidade. Cris Camargo, CEO do IAB-Brasil, declarou, em entrevista ao Meio & Mensagem na ocasião da manifestação dos players de tecnologia, que as paltaformas e o próprio IAB são a favores de um projeto de Lei que impeça a propagação de notícias falsas, desde que isso não prejudique as atividades econômicas. “Quando lemos sobre o objetivo do projeto, obviamente o senso comum nos leva a concordar com todo o processo. Afinal de contas, quem não é contra a desinformação? O problema é que a forma proposta vai engessar o mercado e isolar o Brasil mundialmente, já que não há em um único país proibições que inviabilizem desta forma atividades tão fundamentais para o setor. O IAB Brasil não discorda do motivo deste projeto. Porém, acredita que a forma de mitigar e reduzir a desinformação não pode prejudicar economicamente nosso País”, declarou Cris Camargo.

Esses questionamentos a respeito do texto do projeto de lei, no entanto, ganharam outros contornos. Na semana passada, o deputado Orlando Silva (PCdoB-SP),  relator do texto, junti à comissão responsável pelo assunto, alterou alguns artigos do projeto, modificando, sobretudo, o artigo 7, que era o que concentrava a maior parte das queixas das plataformas e entidades do ambiente digital.

Antes, o PL dizia que “ficava vedada a combinação do tratamento de dados pessoais dos serviços essenciais dos provedores com os de serviços prestados por terceiros, quanto tiverem como objetivo exclusivo a exploração direta e indireta no mercado em que atua ou outros mercados”. Na prática, isso vetaria a combinação de dados para o direcionamento de mensagens publicitárias no digital, por exemplo.

Agora, o substitutivo ao Projeto de Lei mudou esse artigo. Pelo novo texto, “o compartilhamento de dados pessoais dos serviços dos provedores com os de serviços prestados por terceiros, quando tiverem como objetivo exclusivo a exploração direta e indireta no mercado em que atua ou em outros mercados, somente poderá ocorrer de acordo com a Lei nº 13.709, de 14 de agosto de 2018 – Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, desde que esta combinação não tenha como objeto ou efeito restringir a concorrência nos termos do art. 36 da Lei nº 12.529, de 30 de novembro, de 2011”.

Novo cenário para os players digitais
Essa alteração atende ao que pleiteavam o IAB Brasil, as plataformas de tecnologia e os players do ambiente digital, que viam o texto anterior como prejudicial para a atividade de publicidade no ambiente digital. Com a alteração do artigo 7, o Cenp, Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário, passa a apoiar integralmente a Lei das Fake News. Antes, a entidade também via com ressalva as partes do texto que abordavam as questões de cruzamento de dados.

Em entrevista ao Meio & Mensagem, antes da modificação do projeto,  Luiz Lara, presidente do Cenp, havia dito que o artigo 7 do PL pode prejudicar campanhas direcionadas e personalizadas, o que afetaria o mercado publicitário como um todo, desde os anunciantes e veículos até as agências e os novos elos digitais. ” Diante disso, o CENP – que tem foco na autorregulação comercial – é contrário a qualquer Projeto de Lei que cerceia a liberdade de expressão individual e comercial”, declarou Lara, antes da alteração do texto. Agora, com o PL modificado, a entidade se coloca como favorável ao projeto.

(Crédito: Shutterstock)

Questionamentos anteriores
Desde quando a Lei das Fake News passou a ser debatida no ambiente da publicidade, a principal preocupação dos players em relação ao texto sempre esteve direcionada ao nº 7, que impunha que impõe mais restrições ao compartilhamento de dados dos usuários e à publicidade segmentada. Segundo essas empresas, isso tornaria mais difícil entregar publicidade direcionada, um dos principais mecanismos do marketing digital.

Uma outra ala do mercado publicitário, no entanto, já se mostrava favorável ao projeto de lei bem antes da modificação do artigo 7 e esperava que a Câmara dos Deputados agilizasse a deliberação do texto. No início desta semana, 43 entidades do mercado se uniram em um grupo chamado Coalização Liberdade com Responsabilidade e, por meio de uma carta aberta, salientaram a importância do projeto de lei por conta do combate à desinformação e contestaram a ideia das plataformas de que o PL prejudicaria a publicidade digital.

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Por que o mercado questiona a Lei das Fake News?

“É de esperar que as gigantes de tecnologia resistam a qualquer tipo de regulação, um comportamento que se repete em todos os países que discutem regramentos para essa indústria. A Europa, por exemplo, está bastante avançada com o seu Digital Markets Act, assim como o Canadá quanto à remuneração de conteúdo jornalístico, que já é uma realidade na França e Austrália”, escreveu a coalização, que conta com as participações da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap), Associação Nacional de Jornais (ANJ), Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão (Abert), Associação Nacional dos Editores de Revistas (Aner) e outros grupos que agregam profissionais e empresas do setor.

O texto segue dizendo que “as grandes plataformas são empresas responsáveis por moldar novas formas de as pessoas trabalharem, se comunicarem, comprarem, venderem e consumirem produtos e serviços.”. A coalização afirma que “é justamente diante da essencialidade desses serviços e do poder de mercado digital que a regulação se impõe. E o PL 2630/2020 é a resposta, por intermédio de um texto amplamente debatido no Congresso brasileiro.” A Coalização defende que a Lei determina obrigações de transparência, fundamentais para os usuários se protegerem de “abusos das grandes plataformas quanto para as autoridades fiscalizadoras.”

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Plataformas se posicionam sobre Lei das Fake News

“Assim, diferentemente do propagado por gigantes digitais, o projeto não acabará com a publicidade digital. Pelo contrário, aumentará a transparência sobre anúncios e impulsionamentos, que muitas vezes financiam a desinformação e discursos de ódio. É uma clara desinformação, aliás, afirmar que o projeto vedaria a publicidade ou serviços digitais. O texto, na realidade, garante que serviços e pequenos negócios prestados em associação com as plataformas não sejam alvejados pela concorrência desleal ou pelo abuso do poder econômico no tratamento de dados. O PL 2630 também cria mecanismos de maior transparência na moderação de conteúdos e busca atacar condutas hoje ocultas que atuam de forma coordenada em rede para intoxicar o debate público e distorcer a realidade. A lei também não impõe regras ou códigos de condutas, que, de forma acertada, permanecem sendo de autoria das big techs.”, destaca a carta da Coalizão, que encerra a carta frisando que o PL 2630/20 tem por objetivo garantir que o respeito às regras e à civilidade sejam aplicados a todos, indistintamente de sua natureza.