Por que o TikTok Shop deve inaugurar uma nova era no consumo?

Giovana Oréfice
15 de maio de 2025 - 6h01

Na última quinta-feira, 8, o TikTok Shop iniciou operações no Brasil. A funcionalidade de compras da rede social da ByteDance permite que usuários adquiram produtos por meio do feed de conteúdo orgânico; em transmissões ao vivo de influenciadores ou marcas; em uma vitrine exibida no perfil da marca e em uma aba do TikTok Shop no aplicativo, que deverá ser disponibilizada nos próximos meses.

TikTok Shop aproveita paixão dos brasileiros por rede social e estimula compra sem interrupção na jornada (Crédito: Ka Iki/Shutterstock)

Números do TikTok Shop em outros países confirmam o potencial da modalidade: dados da Statista indicam que o GMV (sigla para gross merchandise value, valor bruto de mercadoria, em tradução para o português) global da plataforma alcançou US$ 33,2 bilhões no último ano.

No Brasil, a chegada da ferramenta é vista com bons olhos e otimismo por parte do mercado. Projeções do Santander estimam que o TikTok Shop movimente R$ 39 bilhões no Brasil até 2028, o que representa entre 5% e 9% do total do e-commerce local.

Ainda que o social commerce não seja uma novidade, a natureza de compras na rede social altera a dinâmica da relação com o consumidor e o que está sendo vendido, indica Vitor Knijnik, CEO da Snack Content.

Segundo ele, marketplaces ainda baseiam-se em vendas a partir da procura específica por um item, enquanto o TikTok Shop rompe com esses conceitos: é mais intuitivo, sedutor, espontâneo e cria um novo momento para o varejo. Neste sentido, o fundador da Snack Content, Nelson Botega, corrobora: “O Tik Tok é um e-commerce que começa antes do carrinho, essa é a grande evolução. Não existe mais feed, agora é vitrine”, acrescentando o caráter de compra por impulso da plataforma.

De fato, o TikTok Shop surfa na tendência do consumo aliado ao entretenimento, e a viralização vira ativo. Ou seja, vídeos e temas mais engajados podem performar melhor dentro da plataforma. As categorias de beleza e saúde, moda, casa e decoração, eletrônicos e esportes são o pontapé padrão para o lançamento em todos os mercados – e não à toa, têm grande poder de repercussão, defendem.

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“O TikTok Shop vai incomodar players como Amazon e Mercado Livre porque eles não têm poder de mídia dentro das plataformas”, alega Felipe Macedo, co-CEO e Fundador da Corebiz, parte do WPP. Diferente de funcionalidades de compra que foram aplicadas às redes sociais da Meta, o diferencial do app chinês é o fato de toda a jornada de compra acontecer dentro da plataforma sem a necessidade de direcionamentos externos.

Entrada na plataforma

Marcas que ingressarem na plataforma terão acesso gratuito a uma audiência de massa: são mais de 100 milhões de brasileiros que utilizam a rede social. Para Rafael Yamaga, professor do curso de Comunicação e Publicidade da ESPM, o que muda agora é que as plataformas finalmente estão criando o ambiente ideal para que o hábito digital se traduza em vendas.

“A maturidade comportamental já existe — o brasileiro gosta de recomendação, confia no que vê de forma espontânea e é receptivo às novas experiências de compra. O que faltava era a infraestrutura para fechar essa jornada dentro do ambiente social, sem atrasos, atritos ou dissonâncias”, declara.

Macedo, da Corebiz, aponta que as marcas têm enfrentado desafios técnicos e conceituais neste primeiro momento. Uma vez que é um e-commerce – com demandas específicas, como controles de estoque, envio, pedido, entre outros – o TikTok Shop deve ser tratado como um canal de vendas, logo, não como uma iniciativa de marketing, defende.

“O dono desse canal é um time mais híbrido, que tem várias competências. É preciso conhecer de marketing, vendas, e-commerce, performance”, exemplifica. Será importante, ainda, investir na moderação e gestão de comunidade, com atenção às avaliações, comentários e possíveis repercussões negativas de produtos.

O TikTok oferece dois formatos de anúncios voltados para o TikTok Shop. No primeiro, o GMV Max, marcas ou lojas promovem seus conteúdos para que sejam exibidos no feed dos usuários. Já o GMV Max permite o impulsionamento de transmissões ao vivo feitas pelas marcas, aumentando a visibilidade dessas lives e, consequentemente, das oportunidades de venda.

Assim, a compra deixa de ser um destino final e passa a ser possibilidade constante durante a interação, comenta o professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). “Isso exige do varejo uma mudança de mentalidade: não basta mais marcar presença digital, é preciso entender o contexto em que a decisão de compra acontece: muitas vezes, essa decisão é emocional, quase instantânea”, diz.

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Além disso, endossa que essa é uma oportunidade de ouro para agências que realmente compreendem a lógica da nova economia de atenção, e recomenda que migrem da lógica de “campanha de impacto” e para estratégias contínuas de influência e conversão.

Novas nuances para o conteúdo

Anunciantes de todos os portes podem – e devem – apostar na comunidade nativa do TikTok: os criadores de conteúdo. Pesquisa da Youpix em parceria com a Nielsen indica que 45% dos consumidores que já compraram um produto por indicação dos creators e tiveram suas expectativas superadas.

A comunidade de creators, indica Macedo, é o grande segredo do TikTok Shop, uma vez que o conteúdo ganha novas nuances — aliados, também, ao branding. Os influencers poderão participar por meio de colaboração aberta e direcionada. Eles receberão uma comissão pelas vendas geradas por seu conteúdo por meio de um programa de afiliados. Já segundo o Yamaga, da ESPM, agora o marketing de influência se aproxima mais do trade marketing em termos de responsabilidade sobre resultado.

Para as marcas, aponta Botega, a primeira entrada da marca deve ter como foco o volume de pessoas produzindo vídeos com seu produto, em estratégias always on. Na sequência, deverá entender quais influenciadores e formatos vendem mais. “O objetivo para uma marca é que ela tenha mais criadores que fiquem mais tempo fazendo lives ou criando vídeos shoppable, o que representa mais chance de vender”, conclui. Já Knijnik recomenda a aposta não apenas em vídeos clicáveis, mas em um ecossistema de estratégias impulsionadas por conteúdo.