Viewability é desejo dos publishers

Meio & Mensagem
23 de outubro de 2014 - 12h20

Do ProXXIma

Poucas semanas depois de o Financial Times anunciar que vai começar a vender anúncios baseados em viewability (tempo em que ficam expostos aos leitores), uma nova pesquisa indica que outros publishers digitais têm intenção de aderir a tática.

A pesquisa, do Digital Content Next, constatou que 80% dos veículos “premium” estão interessados em vender inventário de acordo com métricas de tempo. A pesquisa consultou 25 membros da associação, que inclui Condé Nast, ESPN, Forbes, Gannett, CNBC, Digital Inc., The New York Times, The Wall Street Journal e Univision.

Mais da metade deles (60%) considera dar início à prática, mas apenas 4% já começaram a testá-la. Alguns (8%) pretendem implementar a tecnologia ainda este ano e outros (8%) só em 2015. Por outro lado, 20% dos entrevistados não estão interessados nesse método de venda de anúncios.

Grande parte da publicidade é comprada e vendida de acordo com o número de pessoas expostas ao anúncio. Mas as taxas de anúncio dos publishers digitais está em queda diante da competição acirrada no mercado. A migração dos leitores para o mobile contribuiu muito com esse declínio de preço.

Publishers esperam que métricas baseadas em tempo – ou seja, que medem o período exato de visita do leitor na página do anúncio – permitam que eles passem a cobrar mais pelos anúncios. A ideia parte do pressuposto de que o tempo dos leitores é mais limitado do que as páginas da web que podem atrair visitas.

Há algumas semanas, o Financial Times começou a testar a venda de anúncios baseados em tempo. Outros veículos, como The Wall Street jornal e Upworthy, estão mensurando tempo e mostrando os resultados aos clientes, embora ainda não tenham começado a vender anúncios nesse formato.

O relatório do Digital Content Next diz que 52% dos participantes acreditam que a métrica baseada em tempo de visita pode vir a substituir a impressão tradicional nas unidades publicitárias. Enquanto 48% declaram que a medida pode ocupar o lugar de métricas com base em cliques. Já 32% dos publishers creem que métricas de tempo não são capazes de substituir nenhuma das métricas atuais.

Ainda existem algumas barreiras para vender anúncios nesse formato. Para 68%, o principal desafio é a “falta de métricas tradicionais e metodologia de mensuração”, seguido por “ausência de pesquisas que indiquem a eficiência do formato” (48%) e “falta de interesse e educação de anunciantes e agências” (40%).

Com informações do Advertising Age