Como ascensão de buscas em redes e marketplaces mobiliza o search

Thaís Monteiro
14 de maio de 2024 - 14h56

A partir dos anos 2000, o mecanismo de busca da Alphabet, assim como o Bing, da Microsoft, e o pioneiro Yahoo monopolizaram a tarefa de pesquisar na web. Com a extensão do comércio de produtos e serviços ao digital, os mecanismos de busca adquiriram nova função: a de indicar onde seria possível adquirir bens de consumo. A partir de então, as big techs passaram a monetizar suas ferramentas com formatos comerciais e as transformaram na primeira onda da publicidade digital.

Google incorpora IA para melhorar resultados de buscas (Crédito: Thaspol/AdobeStock)

Com a evolução do e-commerce e dos algoritmos de recomendação das redes sociais, esse verdadeiro império de buscas geraria, consequentemente, a mudança de comportamento do consumidor, que se acentuaria na pandemia.

Os mecanismos de busca lideram o share de investimentos publicitários quando se trata do meio Digital. São considerados parte da primeira onda da publicidade online e atraem a atenção das marcas desde
2002, quando acumulavam US$ 1 bilhão em investimentos.

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Porém, como terceira onda digital, o retail media apresenta aceleração maior do que busca e redes sociais, considerados, na sequência, a primeira e a segunda ondas. Retail media demorou cinco anos (de 2016 a 2021) para sair do US$ 1 bilhão e chegar a US$ 30 bilhões em investimentos publicitário. Os mecanismos de busca e redes sociais levaram 14 anos (de 2002 a 2016) e 11 anos (de 2008 a 2019), respectivamente, para atingir patamares equivalentes.

A principal fonte para buscas na internet são os sites de varejistas. Conforme levantamento do eMarketer do ano passado, as propriedades digitais dos varejistas são usadas por 44% dos consumidores para buscar informações. As redes sociais ocupam o segundo lugar, com 33,8% das respostas, e mecanismos de pesquisa tradicionais estão em terceiro (31,7%).

Redes sociais como ferramenta de busca

As redes sociais, com algoritmos voltados à personalização da recomendação de conteúdo ao consumidor, e por receber relatos da experiência de outros usuários com produtos e serviços, foram capazes de entregar respostas mais assertivas ao comportamento do usuário. O tempo dos internautas dedicado às redes sociais e sua experiência de consumo de conteúdo fluido favorecem as compras por impulso, ressalta o analista sênior para tecnologia da eMarketer, Gadjo Sevilla.

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Por que o TikTok vem sendo utilizado como plataforma de buscas?

Parte da mudança no comportamento de buscas para as redes sociais pode ser geracional, afirma a managing director da Accenture Song, Carolina Amaral. “A geração Z é a primeira que já nasceu conectada. Portanto, tem baixa tolerância aos anúncios e busca por informação real de pessoas reais”, argumenta.

Uma das redes sociais que ocupa o espaço antes reservado quase que exclusivamente aos mecanismos de buscas é o TikTok. Pesquisa divulgada pela Adobe no início deste ano revelou que 64% dos jovens da geração Z (nascidos entre 1995 e 2010) recorrem ao TikTok para procurar estabelecimentos ou aprender como usar determinado produto ou ferramenta. Outro levantamento, realizado pelo Her Campus Media, no ano passado, mostra que 74% da geração Z usam o TikTok para buscas e 51% preferem o app ao buscador do Google.

Marketplaces como ferramenta de busca

Já a ascensão dos marketplaces está relacionada à função de realizar buscas rápidas, sobretudo por produtos, alinhadas ao interesse econômico do consumidor, que pode fazer filtragem com base nos preços e promoções a partir das avaliações de consumidores prévios, localização etc. A preferência pela busca em marketplaces é resultado do investimento das empresas em ferramentas próprias e nos dados primários, ou first-party data, que enriquecem a segmentação.

Na análise do eMarketer, 85% dos compradores de mídia brasileiros consideram os dados primários dos varejistas como importantes para a aquisição de formatos. Os varejistas começaram a investir na criação de recursos internos pela carência de soluções de busca, afirma Carolina Amaral. A partir dessa experiência e da integração com dados primários, os marketplaces puderam evoluir na entrega de resultados de SEO.

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Consumidores recorrem a sites de varejo para fazer buscas

No mercado dos EUA, de acordo com o eMarketer, retail media concentrará metade do dinheiro investido nas buscas este ano. A previsão é que US$ 1 a cada US$ 5 irá para o Google. O estudo Digital AdSpend, do IAB Brasil em parceria com a Kantar Ibope Media, indica que search, entre os diversos formatos, recebeu 29% do total de investimento publicitário no digital (cujo total foi de R$ 35 bilhões) no ano passado. Social media atraiu 52% desse montante e publishers e verticais, 19%. Os números não mudaram muito em relação a 2022.

IA: concorrente ou aliada?

Mais recentemente, a popularização da inteligência artificial generativa (GenAI) tornou a busca por informações ainda mais “mastigada”. A partir das respostas de aplicativos como o ChatGPT, Gemini, Siri e Alexa, o usuário não precisa mais fazer a curadoria da informação a partir do que lê ou vê nos mecanismos de busca, marketplaces ou redes sociais. A resposta gerada já tem como base acervos de informação da internet.

Sevilla, do eMarketer, afirma que ainda é cedo para classificar a IA como ameaça aos mecanismos de buscas, pois as ferramentas não têm a quantidade de dados e o escopo dos buscadores. “Ela não pode pesquisar completamente toda a internet em busca de respostas”, diz.

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Como ferramentas do Google geradas por IA colocarão marcas nas buscas

A IA é a aposta dos especialistas e das big techs para o futuro das buscas. O próprio Google afirma que, desde 2016, incorpora IA em sua tecnologia de buscas e vê a IA como ferramenta mais abrangente para isso. “Com a IA, dar um Google é muito mais do que isso. Você pode buscar o que quer, do jeito que quiser”, disse a empresa.

Um dos investimentos é na experiência generativa na busca (SGE) que une o buscador à IA. A ferramenta ainda está em fase de testes. “Esses novos comportamentos têm impacto na estratégia das marcas, mas entendemos que a inteligência artificial será fundamental para acompanhar a jornada dos consumidores, oferecendo comunicação personalizada e efetiva por meio da combinação de canais e formatos”, pontuou o Google.

O buscador concorrente Bing já conta com a IA Copilot, da Microsoft, integrada nos resultados das buscas com o objetivo de otimizar o buscador e atrair novas pessoas para a plataforma. “À medida que a inteligência artificial evolui e é integrada à busca, deverá ser capaz de oferecer resultados de busca mais personalizados e direcionados, que não são confundidos por anúncios ou algoritmos”, prevê Sevilla, do eMarketer.