Os testes da plataforma de anúncios sem cookies do Google já estão em andamento no navegador Chrome. Mas algumas adtechs temem que rivais fora dos testes ainda possam acessar dados por meio de IDs alternativos.
Participantes do Privacy Sandbox, política de fim dos cookies do Google, estão restritos às informações que chegam pelo navegador Chrome (Crédito: Aleksei/Adobe Stock)
A preocupação vem das plataformas de demanda (DSPs), que estão testando a nova plataforma de restrição de dados do Google para veicular anúncios por meio do Chrome. Na contramão, alguns players de tecnologia de publicidade usam outras fontes de dados – como endereços IP – de fora do domínio do Google para comprar anúncios. Isso poderia distorcer os testes.
Ao mesmo tempo, publishers estão do outro lado da transação publicitária, implantando IDs de anúncios para manter o valor de seu inventário no Chrome, oferecendo caminhos divergentes para a web pós-cookie.
Há um debate sobre o futuro sem cookies na publicidade na internet: a resposta está no navegador selado do Google ou nos IDs que ainda rastreiam endereços IP e dados semelhantes da web?
Os IDs operam separados do do Privacy Sandbox do Google, compartilhando dados entre editores e adtechs. Já os participantes do Privacy Sandbox estão restritos às informações que chegam através do navegador Chrome, e não rastreia os consumidores.
Os IDs usam táticas como “impressão digital”, em que reúnem dados como endereços IP, e-mails, localização e carimbos de data e hora para fazer uma estimativa fundamentada sobre o consumidor. As informações são de Lukasz Wlodarczyk, vice-presidente de crescimento e inovação do ecossistema programático da RTB House.
Era pós-cookies
Em dezembro, a equipe do Google Chrome lançou oficialmente os testes do Privacy Sandbox, desativando cookies em 1% do tráfego. Empresas de tecnologia de publicidade, como a RTB House, estão testando APIs do Google – interfaces de programação de aplicativos – que permitem leilões em tráfego sem cookies.
Contudo, existem vários participantes no mercado que implementam identificadores de publicidade alternativos. Tais IDs têm relacionamentos próprios com editores para solicitar permissão dos visitantes do site para coletar e compartilhar dados.
É uma distinção altamente técnica entre as empresas de tecnologia de publicidade dentro do Privacy Sandbox e aquelas fora dele, mas há uma divisão mais ampla entre o Google e outras partes da indústria. O Google afirmou que quer ir além dos identificadores que rastreiam os consumidores na web. Ademais, deverá restringir como os endereços IP são compartilhados no Chrome. A mudança não ocorrerá até 2025.
A big tech pode atingir seu objetivo ao restringir endereços IP em 2025. Mas existem outras ferramentas que os editores usam para compartilhar sinais por meio do Google Ad Manager, disse Eli Heath, chefe de identidade da Lotame. Dados serão coletados com consentimento e tratados como dados próprios para que isso aconteça.
Segundo ela, “para realmente validar e realmente compreender a eficácia do Sandbox, você precisa ter uma linha de base verdadeira”, disse Heath. Apesar disso, publishers estão mantendo IDs de anúncios e outras fontes de dados para ter uma abordagem em várias camadas para a publicidade pós-cookie.
Histórico do uso de dados
Os IDs de anúncios já foram desenvolvidos desde que a Apple começou a eliminar cookies nos navegadores Safari em 2017. O do Google Chrome é visto como uma mudança ainda maior na indústria, porque representa mais de 60% dos navegadores em todo o mundo. Além disso, o Privacy Sandbox é uma reformulação completa da tecnologia de publicidade. Já a Apple simplesmente abandonou os cookies, abrindo caminho para que os IDs atuassem como um substituto fácil.
Muitos editores observaram uma diminuição no valor dos anúncios no Safari. Apesar disso, os IDs ajudaram a limitar as consequências, de acordo com líderes de tecnologia de publicidade.
Uma das desvantagens do Privacy Sandbox é que os participantes não conseguem ver quais editores estão usando IDs, disse Wlodarczyk, da RTB House. De acordo com ele, ainda é muito cedo para esperar que o Google implemente todas as condições que os anunciantes enfrentarão quando descontinuar todos os cookies.
