5 reflexões sobre o futuro do varejo a partir da NRF 2024

19 de janeiro de 2024 - 15h22

Como grande vitrine do varejo global, a NRF Retail’s Big Show tem apontado tendências que se espalham pelos quatro cantos do mundo, trazendo novos modelos e tecnologias que revolucionam a jornada e a experiência dos consumidores nos mais distintos mercados.

A 114ª edição do evento, realizado na primeira quinzena de janeiro, em Nova York (EUA), não foi diferente. Entre dezenas de palestras e centenas de especialistas, alguns grandes temas como Retail Media e Inteligência Artificial viraram unanimidade.

Porém, é importante entender como estas tendências se transformam em experiência, para potencializar as marcas e seus propósitos.

A seguir, cinco reflexões sobre a NRF2024 e como as novas tendências do varejo apontadas na feira devem transformar as experiências e a jornada dos consumidores nos próximos anos.

1 – A era de ouro do retail media – “O varejo físico é a nova TV”, dispararam os especialistas na NRF2024. Com o crescimento e maturidade do modelo, o retail media deve avançar nos ambientes físicos, já que o preço das telas e a tecnologia estão mais acessíveis, o que permite interações e vitrines mais sedutoras, atraentes e com a valorização dos ambientes das marcas, não só para produtos, mas para as propostas, o engajamento e a definição de propósito.

Desta forma, o ambiente físico passa a ser a nova TV, no sentido de abrangência, como canal que promove alcance, qualidade e dá um aspecto cultural mais aprofundado para o ambiente e para as marcas, definindo melhores formas de apresentar seus produtos e seus propósitos. Aliado ao uso da Inteligência Artifical, que reconhece as pessoas, seus humores e suas interações, o retail media torna os ambientes das marcas mais completos, mais experenciais e sedutores.

2- Experiências mais relevantes com IA – O uso da Inteligência Artitifical no varejo deverá proporcionar ao consumidor mais facilidade, personalização e conveniência, com entrega rápida e sem fricções.

Também deve entregar soluções e experiências diferenciadas e encantadoras, como as que estão sendo oferecidas nas flagships novaiorquinas de marcas icônicas como Tiffany, Swarovski, Crate&Barrel, Petco, RH, Jordan Nike, Uniqlo, DNVB Glossier, The Camp, entre outras.

3- Marca em um novo contexto geracional – O envelhecimento da população foi identificado pela Organização das Nações Unidas (ONU) como uma das quatro megatendências para o século 21. Por outro lado, nos Estados Unidos, por exemplo, metade das pessoas de 18 a 29 anos moram com os pais. Diante deste cenário, vivemos uma relação intergeracional que não existia antes – e as marcas precisam saber se relacionar de maneira transversal com todos estes públicos e com este novo modelo de relação interpessoal. No Japão, por exemplo, já se vende mais fralda geriátrica do que para bebês, desde 2011; e pelo mundo há um aumento significativo de mulheres congelando seus óvulos para adiar a maternidade. As marcas precisam se adaptar para entregar experiências relevantes às diferentes personas, tanto de retail media quanto com o uso da IA, especialmente nos ambientes físicos, que conectem melhor este olhar multigeracional, dando uma certa atemporalidade para as marcas e suas jornadas e experiências.

4- Loja física: a catedral das marcas – Com os espaços comerciais cada vez mais caros nos grandes centros urbanos, o varejo precisa se tornar mais relevante em áreas menores, onde o físico e o digital se misturam em um modelo 24/7.

Esta revitalização das lojas tem de entregar autenticidade no propósito e no storytelling, experiência personalizada e sem fricção, conveniência e convivência. Enfim, os ambientes físicos e digitais devem representar a atmosfera, e o ecossitema da empresa e das lojas passa a ser a catedral das marcas, onde a ideia e a promessa das grifes conectam as pessoas dos dois lados do balcão e tornam este ambiente mais alinhado ao propósito da companhia, com uma jornada fígital ideal e encantadora para o cliente.

5- Resgate do analógico – Com a revitalização do ambiente físico, há o resgate do analógico. Isto não significa reduzir a utilização de novas ferramentas de inovação, mas apostar na tecnologia invisível, como na loja da Crate&Barrel, de Nova York, que não têm telas aparentes, mas utiliza IA para os processos e coleta de dados. Ou na loja The Camp, para crianças pequenas, que oferece brinquedos táteis e lúdicos que estimulam a criatividade.

A tendência é a revalorização do atendimento, dos sentidos (ver, tocar, cheirar, ouvir, comer, testar), que só o ambiente físico permite, assim como a recompensa imediata: eu compro e levo, eu escolho e me identifico, eu posso pegar e ir embora. Tem experiência que o ambiente digital não oferta, por mais que a logística tenha evoluído para entregas rápidas, não mais calculadas em dias, mas em horas, como na Amazon, nos Estados Unidos.

Para concluir: diante de tantas novidades e tendências, cabe refletir sobre o verdadeiro propósito das marcas e experiências, que não muda com a evolução do varejo e das novas tecnologias. O importante é oferecer autenticidade, construção de relacionamento e experiências verdadeiras e relevantes.