Ad blockers: quem vencerá, a tecnologia ou o conteúdo?

8 de julho de 2016 - 9h00

Não é de hoje que temos a presença de ad blockings circulando à nossa volta. Porém, no último ano, esse movimento ganhou uma proporção gigantesca. De acordo com estudo da Pagefair/Adobe, o número de ad blockings aumentou em 41% de 2014 para 2015.

Se essa tendência se mantiver, o mercado americano estima perder cerca de U$S 12 bilhões até 2020. Hoje, nos Estados Unidos, já são mais de 43 milhões de pessoas com algum tipo de ferramenta ativa. E a previsão é de cem milhões até 2020.

O “estrago” não para por aí. Só em 2015, o mercado global estima ter perdido com a ativação da ferramenta cerca de U$S 21,8 bilhões.

No Brasil, de acordo com dados do IVC, os maiores navegadores, Chrome e Firefox, já contam respectivamente com 17,5% e 21,6% dos usuários utilizando bloqueadores. O número em si ainda tem uma representatividade baixa, porém o fator ­preocupante é a escala que tem ganhado nos últimos tempos.

Lembrando que, tanto no Brasil quanto fora, a utilização dessa ferramenta no mobile ainda tem baixa relevância quando comparada a sua ativação em desktops. E essa informação merece um olhar com bastante atenção.

Com o crescimento dessa cadeia, os veí­culos ficam cada vez mais dependentes da receita dos anunciantes, já que boa parte deles vai ter de oferecer à audiência parte do seu conteúdo em troca da não ativação da ferramenta.

A exemplo disso, o New York Times publicou recentemente em seu site a seguinte peça: “The best things in life aren’t free. Advertising helps fund our journalism”. Um tiro direto ao ponto, em que convida a audiência a colocar o site do jornal no seu “white list” (ou seja, sem nenhum tipo de bloqueio). A Forbes e o Washington Post fizeram em dezembro outra campanha sugerindo a troca por conteúdo: “Turn off your ad blocker in exchange for access to content”.

No Brasil, veículos como a Folha de S.Paulo têm tido um posicionamento muito parecido com o dos citados acima: quando detectam que o usuário está com alguma ferramenta ativa, pedem para que ele faça o desbloqueio para ter acesso “free” ou que “contrate” um serviço de assinatura.

Diante disso tudo, vai ganhar esse jogo quem tiver um produto de credibilidade, uma moeda importante e valiosa de troca com a audiência. Quanto maior o valor agregado por parte dos publishers, mais “fragilizada” ficará a outra ponta.

E, pela visão do marketing, é hora de olharmos para dentro e verificarmos que conteúdo de fato estamos entregando a essa audiência. Pois uma coisa é certa: “entuchá-lo” não será mais uma alternativa.

E essa não é uma guerra só das agências, é sobretudo uma guerra das marcas e principalmente dos publishers. Que terão cada vez mais o desafio de desenvolver conteúdo de extrema relevância, proporcionando a essa audiência um “better ad experience”. Porque sem isso, de nada servirão zilhões de “data base” sem nenhuma conexão entre a audiência e as marcas.

Portanto, mais uma vez: somente o conteúdo e a relevância dele nos salvará. Se as marcas não assumirem definitivamente um papel de “entretenimento” no diálogo com a sociedade estarão fadadas a serem excluídas da rotina desse consumidor. A despeito, inclusive, de qualquer ferramenta.

Precisamos construir histórias relevantes, capazes de mobilizar e, sobretudo, estabelecer um envolvimento emocional com essa audiência. Porque lutar contra os ad blockings é uma luta praticamente perdida. Eles sabem exatamente o que querem e, principalmente, o que não querem.