As lições de branding sobre fake news e a crise do Facebook

19 de abril de 2018 - 8h30

Crédito: Chip Somodevilla/Getty Images

A profunda reflexão que o mercado de comunicação tem dedicado ao fenômeno das fake news — e seu ápice exposto no escândalo Facebook/Cambridge Analytica — traz um sinal de alerta para todas as marcas que usam as plataformas digitais como extensão de seu branding. Parte dos anunciantes ainda tem sentido bastante dificuldade em lidar de forma eficiente com os desdobramentos e, no geral, quase que exclusivamente por não dedicarem tempo e qualidade nas questões fundamentais de construção e proteção de marca.

Sempre que possível repetimos o mantra para os nossos clientes: “Seja o primeiro a levar uma notícia a público e o primeiro a reagir às notícias ruins”. Estar ciente de que seu teto é de vidro, monitorar todas as notícias sobre seu segmento e sempre, sempre, manter canal aberto com seus próprios clientes é um escudo institucional que todas as marcas deveriam desenvolver.

O que vemos com frequência é que as marcas, por toda a mudança que estamos vivendo no que se refere aos meios de comunicação, estão tendo maior dificuldade em acompanhar as transformações sociais. Isso diz respeito não só aos assuntos em pauta, mas aos novos códigos sociais, às tendências e a tudo que engloba os movimentos contemporâneos.

Como consequência, não raro, as marcas passam a ter comportamento autocentrado e, ao mesmo tempo, submisso com relação ao consumidor, esquecendo que esse indivíduo se relaciona com questões sociais e políticas e espera um posicionamento sobre os mais variados assuntos.

Hoje, é possível dimensionarmos o estrago que as fake news podem causar. O Grupo de Pesquisa em Políticas Públicas para o Acesso (Gpopai), da USP, por exemplo, monitora e divulga os dados de seus relatórios sobre a dimensão que isso representa no cenário político atual e sobre o papel que as notícias mentirosas têm tido nas prévias das eleições. O próprio Tribunal Superior Eleitoral (TSE), com vistas às eleições em outubro, também se mexe para combater esse mal e contará com a ajuda da imprensa (séria) para isso.

Por isso, ter um departamento ou um responsável pela gestão das marcas na empresa, não apenas sob o ponto de vista de comunicação, mas do institucional, é tão relevante para administrar os novos tempos sociais e como as pessoas têm se relacionado com as marcas de modo geral.

A responsabilidade das redes sociais

Nesse sentido, as redes sociais acentuam o problema das fake news, pois protegem as identidades e permitem que as pessoas se expressem de forma livre. Como para tudo, existem dois lados: se leva a liberdade dos indivíduos a outro patamar e empodera os consumidores, também abre uma brecha para os oportunistas, sejam aqueles que querem se promover, que buscam promover uma causa ou destruir reputações sem grandes consequências. Mas, nesse caso, há outro componente que deve ser levado em consideração e, por isso, a importância das marcas serem ativas: o risco do propagador das notícias (os indivíduos, o consumidor) não buscar se certificar da fonte e compartilhar notícias sem se dar conta da dimensão do conteúdo e sem se sentir responsável por essa reverberação. E é por essa brecha que os autores das fake news encontram o caminho para atuar. Sendo assim, uma marca que monitora seu segmento, clientes e as notícias de forma consistente, se posicionando rapidamente, mitiga muito os riscos de uma notícia mentirosa.

Nessa já avançada era da rede social, temos de lembrar que o indivíduo que está na rede social não é um consumidor. É um agente social mais do que qualquer coisa, pois tem alcance e uma rede capaz de promover seu conteúdo. Esse indivíduo tem poder, e não apenas uma carteira. E o papel como agente social vai de denunciar a defender, das marcas às causas, independentemente da sua ideologia e caráter.

Marcas, encontrem sua turma!

Marcas como a Netflix se posicionam quase que diariamente e comunicam seu posicionamento institucional por meio também da escolha do seu público, levantando questões, chamando atenção e respondendo a comentários grosseiros e preconceituosos. E para isso temos um segundo mantra para nossos clientes: “Não queiram todos como seus clientes, encontrem sua turma”!

Ao querer todos, as marcas não conseguem administrar tantas ideologias e nem manter um diálogo profundo com público algum. Dessa maneira, a tendência ao não se posicionar é se tornar apenas parte da paisagem e muito mais vulnerável a qualquer notícia, pois não forma advogados das marcas, mas colecionam juízes nas redes sociais.

Apenas para terminar, é tempo de estar presente, o espírito do tempo pede para estarmos cientes dos movimentos que estão transformando a sociedade e o papel das marcas. O marketing 3.0 é orientado aos indivíduos e suas necessidades. Ser coadjuvante nessa época é abrir mão de fazer parte dessas transformações.