As marcas preferidas serão as que atravessarem a crise com o consumidor

31 de agosto de 2016 - 18h31

“Apesar do consumidor  ainda ser muito leal às suas marcas, hoje ele esta disposto ao trade-down – no caso do preço não ser coerente”. É o que sugere um artigo recente da McKinsey sobre o novo consumidor brasileiro. Ele está começando a questionar o real valor das marcas e esse comportamento vem de uma crise financeira marcada pela restrição de suas recentes conquistas, créditos e parcelamentos.

E apesar de já ter passado por outras recessões, em relação às marcas vemos um trade-down consciente e cheio de possibilidades para enfrentar uma inevitável mudança no hábito de consumo.Em algumas conversas com os clientes, falamos desse consumidor mais crítico, que está fazendo comparações porque teve a oportunidade de experimentar diversas categorias e que agora sofre tendo que fazer cortes na lista de compras do mês.

Esse consumidor está questionando se a qualidade da marca preferida justifica o seu preço “premium”. Ele está reorganizando as suas prioridades de consumo e tentando a todo custo economizar porque “é preciso fazer escolhas inteligentes”. Talvez esse seja o argumento suficiente para que ele nunca mais volte para o seu antigo padrão de consumo. E se com esse movimento ele conseguir acomodar suas contas, dificilmente se ressentirá das trocas feitas e estará pronto para uma relação com o que antes era considerado “b-brands”.

Na reorganização do novo carrinho alguns conceitos foram revistos e o que era considerado supérfluo não é mais um senso comum, agora o essencial depende da necessidade de cada um. A perda do acesso está sendo encarada de forma racional e o emocional está associado apenas à satisfação de fazer a escolha certa para a família. Ninguém quer abrir mão, por exemplo, do iogurte grego ou de pagar a conta do telefone celular.

Cabe então às marcas revisarem seus argumentos, porque o consumidor está mais cético, lendo rótulos e procurando promoções porque quer preservar o pouco do que restou das suas conquistas do passado. E porque nunca esteve tão farto de informação, vê com cinismo os apelos promocionais de marcas oportunistas.

Por isso, acredito que esse seja o momento das marcas tradicionais se fortalecerem e defenderem os seus territórios. Para continuar nesse cenário, é necessário voltar a falar, investir e estabelecer um diálogo próximo para dar ao consumidor argumentos racionais. O desafio de entregar o curto prazo construindo o longo prazo, nunca foi tão importante – para lá na frente celebrar a retomada do crescimento. O futuro irá pertencer às marcas mais eficientes e isso depende de como enfrentam os seus desafios de hoje.