Background checks

21 de outubro de 2019 - 11h17

(Crédito: Mind and I/ iStock)

Todas as semanas aparecem novas histórias sobre algum atleta acusado de usar substâncias proibidas, uma celebridade do cinema ou televisão que foi parar em uma clínica de reabilitação ou dirigentes de alguma organização esportiva envolvidos com corrupção.

Essas histórias que alimentam os tabloides são o pesadelo dos patrocinadores.

Cada vez que astros e estrelas do esporte e entretenimento viram notícias pelas razões erradas, arrastam consigo todos os seus patrocinadores para os noticiários policiais.

Nos meus vinte e tantos anos trabalhando nas áreas de marketing e patrocínios, tive que gerenciar apenas algumas poucas crises. Foram atletas acusados de violência doméstica ou presos por dirigir embriagados, notícias de corrupção e outras de doping. Todas tratadas discretamente sem nenhum alarde nem dano para a reputação dos meus empregadores.

Outras marcas não tiveram a mesma sorte.

A Nike, que tem a tradição de apoiar seus atletas até o fim, sofreu também com a crise causada pelas aventuras extraconjugais de Tiger Woods. Outros patrocinadores como Accenture e General Motors não tiveram a mesma paciência e encerraram seus contratos com o atleta para evitar maiores problemas.

Mas o caso mais público das últimas décadas foi o do ciclista Lance Armstrong, considerado um dos maiores de todos os tempos. Depois de muito negar, acabou sucumbindo às provas e sendo condenado por doping. A novela, que se arrastou por anos, acabou nos tribunais com os seus ex-patrocinadores exigindo o ressarcimento dos pagamentos efetuados.

Os casos de Tiger Woods e Lance Armstrong aconteceram em 2009 e 2012, respectivamente. Uma época pré-histórica das mídias sociais.

Nos dias de hoje, com a presença quase universal de Facebook, Twitter e outras plataformas, onde a comunicação é instantânea e global, não há como se proteger completamente contra esses riscos. A única forma de minimizar o risco é através de um bom “background check”, uma detalhada avaliação antes da assinatura do contrato.

Surpreendentemente, ainda há muitas empresas que delegam este serviço para suas agências de propaganda ou eventos. A tarefa geralmente acaba com alguém despreparado fazendo buscas no Google. Sem mencionar que, em muitos casos, essas são as mesmas agências que estão recomendando a contratação. Uma receita para problemas futuros.

A melhor opção para realizar esse serviço é através de empresas especializadas e independentes. Elas não recomendam as celebridades, não negociam os contratos e não estão envolvidas no seu marketing. O seu negócio é somente fazer os melhores “background checks” possíveis com total isenção.

São muitas as áreas avaliadas. Pelo alto risco oferecido, a área criminal tem o nível máximo de prioridade. Há processos ou acusações tramitando contra o potencial patrocinado? Em alguns países, esta busca não está disponível sem a autorização do indivíduo. Em muitos, a informação é pública.

O próximo passo são as buscas nas mídias sociais. Felizmente, através de ferramentas de inteligência artificial, é relativamente fácil e barato fazer uma varredura de tudo o que foi escrito desde a primeira curtida ou tweet. Uma companhia aérea, por exemplo, precisa saber se aquele artista fez críticas públicas a um de seus voos atrasados antes de contratá- lo para ser seu porta-voz. A busca segue com os dados públicos de entrevistas, participações em eventos e consultas com atuais e antigos patrocinadores.

Em alguns casos extremos, com a autorização e colaboração do indivíduo, é possível também conduzir entrevistas com familiares e amigos e até mesmo sugerir consultas com psicólogos para levantar informações que não são públicas. Esse procedimento é muito usado no caso de jovens atletas, ainda sob a tutela de seus pais.

O uso de atletas e celebridades do entretenimento pode ajudar muito as marcas a serem mais lembradas, relevantes, conquistar novos clientes e acelerar o seu crescimento. Os “background checks” dão um pouco de trabalho, mas farão você dormir muito mais tranquilo. Vale a pena o investimento.

*Crédito da foto no topo: mrPliskin/istock