Briefing: o prompt da vida real

24 de agosto de 2023 - 14h00

Até quando vamos ter vídeos comemorativos de aniversário das agências e produtoras com agradecimentos especiais para “o pessoal que ficou até mais tarde”? Dependendo do modelo de gestão, presencial ou remoto, nem a velha e boa pizza, ou bolo, tem mais.

Parece que ao longo de toda minha carreira, a culpa e responsabilidade disso sempre recaiu sobre as próprias agências e produtoras, que num estado de transe coletivo em busca de sobrevivência no mercado criativo, pelas beiradas, foram cedendo e o “não” cada vez mais, passou a ser um botão automático da cena de uma criança – leia-se cliente – se jogando ao chão e esperneando por algo que não lhe foi concedido. Ninguém gosta de passar por isso, sabemos, mas faz parte do processo de desenvolvimento de frustração e amadurecimento, não só da criança como dos pais.

Talvez seja a hora de olharmos para o mercado criativo sobre outro prisma: o do briefing.

E não dá para falar de briefing sem falar de cliente, não é mesmo?

Penso que parte do mercado está focada demais apenas nos “outputs” das evoluções tecnológicas que estamos acompanhando de maneira cada vez mais rápida. E mais uma vez, nesse estado coletivo de frenesi de uma inovação, consome-se os resultados em busca do primeiro furo, da primeira indicação, do primeiro post e penso estarmos deixando de dar atenção merecida aos devidos inputs, ou se quiser o nome da moda: prompt.

Prompt. Um velho conhecido lá do MS-DOS. CD:// e lá vamos nós!
O comando está pronto para atender aos seus desejos, e adivinha, se você não souber o que exatamente quer embalar ali, não vai funcionar. Diz que no dicionário da tecnologia o significado de prompt é pronto, preparado.

Você está pronto, preparado para pedir o que precisa pedir?

Eu sei que estamos acompanhando de perto todo esse burburinho do avanço AI e não só, acompanhando também os movimentos das big techs à reação disso tudo. E ainda tem mais, tem as startups que começam a reinventar a roda com algo que até ontem não existia e de longe parece a inovação do século, de perto, já não temos tanta certeza assim, e mais de perto ainda se começa a cunhar novos termos de novas profissões: engenharia de prompt, tá sabendo?

Vem cá, você já ouviu falar sobre briefing?

Briefing. Um velho conhecido do mercado criativo.

Um elemento chave para todo resultado final que buscamos. Briefing nada mais é do que o ato de passar de maneira registrada, concisa, didática e tangível aquilo que se espera da execução de algo.

Um briefing muito longo, está disperso, já muito curto, está incompleto. Você precisa dar instruções objetivas para que o prompt, digo, briefing possa ser compreendido por toda uma cadeia criativa logística que existe após sua solicitação de algo, quer essa logística já esteja parcialmente automatizada, ou não. Principalmente se ela estiver automatizada!

E assim, entramos em um limbo disfuncional das empresas que pouco se fala: até quando vamos priorizar a velocidade das coisas ao invés da qualidade disso tudo? É muito mais estratégico, barato e assertivo – e em muitos casos até mais rápido – se o seu time passar mais tempo ajustando e definindo o mais preciso possível as definições do seu briefing antes de acionar seu parceiro fornecedor do que fazer esse processo como remendo em feedbacks e ajustes intermináveis.

A qualidade de um briefing tem relação direta com o resultado final obtido.

No fim, o briefing é o resultado de um processo de reengenharia da operação e ao mesmo tempo o resultado output de uma estratégia de comunicação e marca. Ou seja, a pessoa, empresa, criativo que irá receber essas instruções de execução precisa saber com detalhes o como aquilo é executado para poder incluir as perguntas certas nesse documento de briefing em que se espera encontrar as respostas. Na outra face dessa mesma moeda, o cliente precisa ter domínio da sua estratégia e limitações de marca para saber exatamente o resultado que se espera atingir. Não adianta dizer “quero um vídeo bonito e impactante, wow!”. Beleza e impacto são características subjetivas.

Saiba você que um bom briefing é raro, e normalmente característica de excelentes profissionais, me refiro aos fora da curva de entendimento de uma correlação de criação de algo – cliente e produtora.

Observando o mercado corporativo, temos dois grandes problemas que precisam de uma atenção por parte das marcas, vou tentar ser breve aqui.

O primeiro problema é que vocês precisam conversar entre si, independente das distâncias hierárquicas que possam existir. Discutir a estratégia, referências visuais, de ritmo, de narrativa, de conteúdo! Não adianta as aprovações começarem no nível júnior e escalarem as versões finais para o “Olimpo” que não participou do processo. Se o ”Olimpo” precisa dar a aprovação final de qualquer jeito, o mesmo deve ser incluído na discussão do briefing e de alguma forma tirar esse viés que parar para discutir com um pouco mais de profundidade o que eu quero e preciso é perda de tempo, passou da hora já do delegar sem orientação.

Se fazer isso ainda é um bicho de sete cabeças para ti, convide seu parceiro fornecedor para essa conversa, pode te ajudar a pegar ritmo de jogo na arte das instruções criativas.

Importante frisar que essa conversa entre cliente e parceiro não deve ser passiva. Não me refiro aqui a convocar uma reunião para passar um briefing e vocês que anotem, isso é um erro e só gera retrabalho. Veja, essa criação que você quer faz parte de uma estratégia maior da sua marca, você precisa ter isso documentado e aprovado por todos. O fluxo mais eficiente é após o documento ser finalizado e validado pelos stakeholders, compartilhar isso com seu fornecedor e aí sim, após estudo aprofundado no tema, essa reunião pode existir, partindo desde o início de um lugar ativo das duas partes para a evolução dessa criação. Pois ambas estarão na mesma página, com o mesmo prompt.

Já o segundo probleminha constante a ser iluminado é não fazer exatamente o que eu fiz com esse artigo que você lê agora: abandonar ou pausar projetos quase finalizados.

Entendemos que muitas vezes as estratégias são revistas ao longo do caminho, ou seja, com a coisa acontecendo, o velho e bom “trocar o pneu do carro com ele andando”. Mas você já parou para pensar que nem na Fórmula 1 – uma das provas de maior velocidade automobilística – isso acontece?

Precisamos trazer à consciência que qualquer projeto parado e não finalizado deve ser encarado como custo de estoque, tanto para o cliente quanto para seu fornecedor. Por parte das empresas e marcas, isso significa que o tempo dedicado do time bem como o valor do serviço pago estão subutilizados e muitas vezes até gerando custos extras a depender de como esse projeto será retomado. Do lado dos fornecedores e parceiros, cria-se um passivo de horas ou serviços contratados e não utilizados que se levado ao extremo, corre-se o risco de ter 100% da operação atuando em demandas do passado – já vendidas e já gastas. Não é sustentável.

E assim segue o looping corporativo vicioso, começando com as demandas urgentes e com briefings pouco elaborados e chegando a lugar nenhum com projetos quase finalizados, muitas vezes abandonados e que já não fazem sentido na estratégia toda.

Enquanto a IA ainda está a pequenos passos de dominar boa parte das trocas e criações, resolve-se essa equação a custos extras e muitas vezes às custas da saúde mental dos times criativos. E esse não é o caminho que acreditamos ser sustentável para o futuro.

Sem um bom briefing, sem um bom prompt, não há inteligência – artificial ou humana – que resolva.

Voltamos à nossa pergunta do começo desta leitura.

Você está pronto, preparado para pedir o que precisa pedir?