As relações com as marcas baseadas em amor, respeito e fidelidade incondicional fazem menos sentido para uma geração de usuários que admiram seus pares e precisam de cada vez menos logotipos para expressar ao mundo quem são
O conceito de consumidor surgiu quando o ato de consumir se tornava uma parte fundamental da construção da identidade de um indivíduo. Consumir em latim significa “pegar para si, pegar em si”. Mais importante do que a função do produto em si, era o valor intangível que uma marca proporcionava como reflexo da personalidade dentro de cada ser humano. Consumir era sinônimo de absorver uma marca. E, consequentemente, as relações entre marcas e pessoas colocaram em segundo plano os atributos funcionais e passaram a ser pautadas pelas emoções.
Com a aceleração recente da tecnologia, a equação está mudando de maneira significativa. Os produtos e as pessoas estão mais eficientes. As ideias estão cada vez mais disponíveis e a apreensão de experimentar o novo muito menor. Inovar virou o modus operandi básico.
E as relações com as marcas baseadas em amor, respeito e fidelidade incondicional — atributos característicos das Love Brands — fazem menos sentido para uma geração que admira seus pares e precisa de cada vez menos logotipos para expressar ao mundo quem é. Essa geração possui um arsenal de ferramentas tecnológicas para produzir sozinha os ingredientes necessários para a construção da sua própria identidade. E é essa mesma tecnologia que está transformando consumidores passivos em usuários ativos.
Como a própria origem da palavra explica, usuários estão em busca de utilidades (a etimologia remete a utilizar para um propósito, tirar vantagem de…). Os usuários querem uma função concreta e tangível dos produtos. O conceito é de sócio, por tempo determinado e enquanto houver lucro ou, neste caso, geração de valor entre ambas as partes. O usuário não é usuário, ele está usuário. E vai se manter nesta condição pelo tempo necessário para exercer algum tipo de função. Pagar uma conta, acessar o resultado de um exame, fazer uma compra online. Neste caso, a vantagem que ele busca é um serviço que ofereça conveniência e facilite a sua vida.
A sua fidelidade a algum tipo de serviço ou conteúdo está muito mais relacionada a utilidade da tecnologia em si do que a marca que está por detrás dela. No fim do ano passado, o WhatsAppficou fora do ar por 12 horas e o Telegram ganhou quase dois milhões de novos usuários. O vínculo emocional com a marca é uma consequência da sua utilidade, e não mais o contrário. Não é por acaso que as cinco marcas mais influentes no Brasil, segundo a Ipsos, são marcas de tecnologia, incluindo o Google e o Facebook.
O conceito de usuário está tomando um rumo exponencial desde que o big data está em ação. Por isso, ele espera que as empresas devolvam na mesma altura o benefício que lhes confere ao entregar um ativo tão valioso quanto as suas informações. Ele quer que as marcas conheçam seus interesses e antecipem os seus desejos, como fazem Amazon, Spotify ou Apple Music. Que desenvolvam produtos a partir de suas preferências, tal qual Netflix e House of Cards.
Enquanto os consumidores se contentavam com relações emocionais apoiadas apenas no storytelling de um mundo idealizado, os usuários estão em busca de entregas funcionais e tangíveis, alicerçadas pela realidade tecnológica. Enquanto os consumidores corriam atrás de status e reconhecimento social, os usuários querem experiências com propósito e significado.
E se um produto ou uma marca não conseguem inovar na mesma velocidade em que outras que estão causando rupturas em seus mercados, então devem construir benefícios extrínsecos as suas funções originais. E usarem a tecnologia para entregar novas utilidades sob a forma de serviços, conteúdos de entretenimento ou de informação.
As forças se reequilibraram e o funcional está voltando para reequilibrar o emocional, empoderado pela tecnologia. A ideia não é abrir mão da construção de valor intangível, mas de valorizar cada vez mais o tangível.
O mindset mudou. E a entrega das marcas tem de acompanhar. Porque quando um consumidor não está satisfeito normalmente reclama e dá outra chance. Um usuário apenas se desloga e parte para a próxima.
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