Conhece o consumidor de baixa renda?

21 de dezembro de 2018 - 17h18

Crédito: Bee32/iStock

Nas últimas duas décadas, muitas transformações sociais promoveram intensas mudanças nos padrões de consumo dos brasileiros. Um novo grupo ascendeu economicamente e ganhou papel relevante dentro da economia nacional. Porém, já não basta classificar a população por faixa salarial para ter um retrato relativamente fiel do seu perfil de compra. Cada vez mais, as pessoas não se resumem a números. É o contexto que importa.

Essa constatação ficou ainda mais clara quando mergulhamos, recentemente, no universo das classes C, D e E, junto com o Instituto Locomotiva. O objetivo era entender como essas pessoas se relacionam com suas finanças pessoais e os meios de pagamento. E os resultados mostraram que nem tudo é tão simples e óbvio quando analisamos perfis de consumo e comportamentos das pessoas. Resolvi dividir com vocês um pouco do que aprendemos.

Para começar, os brasileiros de baixa renda ainda são pouco escolarizados — só quatro em cada dez concluíram o ensino fundamental —, e vivem com um orçamento domiciliar mensal abaixo de R$ 3,8 mil. Esses brasileiros confiam no seu potencial e têm muito orgulho de sua história — muitos não querem mudar de bairro, mesmo se pudessem. Administram contas bancárias, viajam, possuem smartphone e são usuários entusiasmados da internet.

Eles não consideram que são definidos por sua condição financeira. Atividades de lazer, papel na família, o trabalho, a religião e até estilo de música têm um papel muito mais importante no reconhecimento de sua identidade. Curiosamente, as marcas e produtos também não são tão relevantes, contrariando a ideia corrente de que gostam de símbolos que conferem status, como o tênis ou jeans da moda.

Protagonistas da própria vida, apostam no crescimento pelo próprio esforço — sempre com o apoio de sua comunidade. A solidariedade é uma forma de sobrevivência. Já passaram por dificuldades e os vizinhos ajudaram, o que faz com que pratiquem a reciprocidade. Não é incomum, por exemplo, emprestarem seu cartão de crédito um para o outro.

Aliás, quanto menor a renda, maior o número de pessoas que recorrem a práticas financeiras informais. Somente 30% deles confiam nos bancos. Costumam administrar muito bem os seus gastos com compras — que são baseadas em recomendações e em uma relação de confiança com alguns estabelecimentos — e despesas mensais. Porém, sentem maior controle se usam dinheiro vivo no dia a dia e negociam descontos que podem chegar a até 30%.

Se quisermos estimular a adesão deles ao cartão de débito, um desenvolvimento muito esperado pela indústria de meios de pagamento eletrônico, precisamos reforçar as vantagens do pagamento eletrônico, as transformações da inclusão digital e os benefícios que impactam positivamente a vida e o consumo dessas pessoas.

Embora prefiram o pagamento em dinheiro, não há uma rejeição a cartões de crédito, utilizados na aquisição de produtos que necessitam de parcelamento, como eletroeletrônicos, ou em compras de reposição quando o dinheiro já está escasso no final do mês.

Ficou claro também, pela pesquisa, que a dificuldade em lidar com esse consumidor está em romper com noções ultrapassadas e estereótipos. Para se comunicar bem com eles, temos de adequar nossa linguagem, que deve ser clara e direta, sem perder o apelo emocional. Precisamos valorizar as suas conquistas, respeitar sua visão de mundo e dialogar com seus anseios e valores. Se a ascensão das classes C, D e E — 80% dos brasileiros — foi interrompida pela recessão, vale lembrar que momentos de crise são uma oportunidade para as empresas se aproximarem dos seus clientes. Não há dúvida que a baixa renda, composta por 165 milhões de pessoas que movimentam R$ 1,7 trilhão — quase metade do total de renda no Brasil —, tem um grande poder de consumo. O grande desafio está em engajar com sucesso essas pessoas.