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Fermento dos negócios

Publicidade é ingrediente decisivo na dinâmica do consumo, que mantém vivos inúmeros outros setores, e à maior competitividade, que sustenta a evolução das empresas e a corrida por inovação


27 de setembro de 2021 - 13h20

(Crédito: Erhui1979/iStock)

Todo mundo sabe: na culinária, cada um dos ingredientes tem sua importância e precisa ser adicionado corretamente. Mas, sem fermento, o bolo não cresce. No mundo dos negócios, é grande a quantidade de elementos e variáveis que compõem e impactam as trajetórias das marcas. Mas, sem publicidade e outras ações de marketing, não se ganha escala — tanto geograficamente como emocionalmente, nas escolhas que fazem os consumidores.

Na semana passada, a consultoria Deloitte deu a dimensão numérica do poder da indústria de comunicação: a cada R$ 1 investido pelas empresas anunciantes, R$ 8,54 são gerados na economia brasileira. A contribuição da atividade para o desenvolvimento do País pode ser medida por uma régua palpável, que aponta mais de 400 mil empregos diretos ou indiretos. Mas é ainda mais abrangente e decisiva na dinâmica do consumo, que mantém vivos inúmeros outros setores, e à maior competitividade, base que sustenta a evolução das empresas e a corrida por inovação. É preciso adicionar que é a publicidade a principal financiadora da imprensa, do jornalismo profissional e da liberdade de expressão, conceito que vem sendo distorcido por quem precisa da disseminação de mentiras para se sustentar.

O relatório da Deloitte, encomendado pelo Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), reconhece que a publicidade passa por um momento intenso de transformações e precisa enfrentar o desafio de se manter relevante mesmo diante das adversidades impostas pela pulverização de conteúdos e pelo aumento nos estímulos que as pessoas recebem diariamente.

Um alento é dado por outra pesquisa, essa proprietária de Meio & Mensagem, publicada no especial Agências & Anunciantes, que circula junto com esta edição semanal. O estudo Radar CMO entrevistou, neste mês, 95 dos principais executivos de marketing atuantes no Brasil. Otimistas com o desempenho de suas áreas e com os impactos que pretendem gerar em 2022 para os resultados das marcas que representam, eles se mostram confiantes em vencer os desafios impostos pelo cenário atual.

Em relação à recuperação dos negócios no período pós-pandemia, apesar de 43,2% dos participantes acreditarem que isso só será possível no ano que vem, 33,7% preveem que os esforços de marketing já irão gerar em 2021 resultados superiores aos de 2019. Somados aos 17,9% que estimam que ainda neste ano será possível igualar os patamares pré-pandemia, é possível considerar que a aposta majoritária é em uma retomada acelerada. Em relação aos investimentos em marketing, a perspectiva dos executivos para o segundo semestre de 2021 e para o planejamento de 2022 é majoritariamente (53,7%) de aumento das verbas.

A pesquisa Radar CMO também quis saber quais as características mais valorizadas pelos CMOs nas agências de publicidade, que apontaram o planejamento estratégico e a reputação criativa, justamente a espinha dorsal do Effie Awards Brasil, que chega em 2021 à sua 14ª edição, estabelecendo um novo recorde de concorrentes. A premiação cresceu 67% em relação a 2019 e se consolida como a mais importante do mercado brasileiro entre as que avaliam campanhas publicitárias.

A busca por encontrar a linguagem adequada e eficaz na comunicação passa pela correção de erros históricos da
indústria, sendo um deles o que motiva o movimento em curso de se abrir para a diversidade — tema abordado pela entrevistada principal desta edição, Patrícia Santos, fundadora e CEO da consultoria EmpregueAfro, que vem trabalhando junto a grandes empresas e agências de publicidade em projetos de equidade racial. Um caminho sem volta, que ainda encontra focos de resistências no mercado e é trilhado a passos lentos, mas que é um dos que poderá levar a publicidade a sedimentar ainda mais a relevância que a atividade tem para a economia e para a sociedade.

*Crédito da foto no topo: Mubaz Basheer/Pexels

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