Modernidade líquida e integração das mídias

11 de janeiro de 2018 - 12h33

A primeira vez que escutei o conceito de modernidade líquida foi em 2015, no Marketing Network Brasil (MNB). Esse termo ficou marcado não como uma tendência, mas como sinônimo de crescimento, não importando o mercado no qual atuamos.

Em 2017 participei do Festival of Media Latam e aquele conceito voltou à minha cabeça, quando vi como o mercado de Mídia Out-of-Home tem evoluído na região da América Latina para se adaptar ao crescimento urbano e desenvolvimento das mídias digitais. Hoje não temos mais diferenças entre OOH e Digital Out-of-Home (DOOH), agora tudo é entendido como OOH. A integração do meio com as demais mídias é uma realidade, inclusive são as empresas digitais as que mais têm aumentado seus investimentos nas mídias das ruas. As conversas giraram torno de campanhas veiculadas sobre modelo de mídia programática em DOOH, mas ainda é difícil pensar nesse modelo em escala para a região.

Na mesma semana acontecia em Nova Iorque o DPAA Summit, evento focado em DOOH. Os assuntos versaram sobre a Integração do meio na comunicação do cliente e mídia programática, com destaque para o uso de geofences (cercas georeferenciadas acionadas por mensagens no mobile ou no DOOH). Cases de clientes como seguradoras, operadoras de telefonia e redes fast-food ganharam destaque ao explicarem como utilizaram o DOOH nos seus planejamentos. Por exemplo, a loja de departamentos Westfield que usou geofences ao redor de suas lojas nos Estados Unidos para aumentar a média de visitas. Eles mais que duplicaram o número de visitantes e consequentemente venderam mais. A campanha utilizou a Hivestack, empresa que se baseia no comportamento do público para criar experiências ao redor.

Ao que tudo indica esse será o assunto que deve ser o drive das discussões de OOH em 2018, não sobre a tecnologia, e sim como ter uma integração natural de forma que produza relevância da mídia para anunciante e consumidor.

Ficou claro para mim que a mídia que teve a sua origem nas pinturas das entradas das cidades da Grécia antiga, com o objetivo de chamar a atenção dos viajantes, agora tem a tecnologia como aliada. Claro que já evoluímos bastante desde os primórdios em termos de civilização e em relação aos formatos de mídia também, entretanto o poder daqueles sete segundos mágicos de impacto continuam ali, esperando o próximo anunciante para se conectar com o seu público.

O desafio que a televisão, rádio, mídias digitais e até o setor de live marketing vêm enfrentando, é similar. O que as marcas e consumidores querem são experiências. O conceito de mídia como formato transacional deixou de existir para se converter numa conversa sobre como se incluir na vida das pessoas de forma transparente, relevante e integrada.  Nesse novo cenário o consumidor tem mais voz que o próprio mercado. Ele dialoga com as marcas, diz o que quer e  o que não quer.

No entanto, apesar de todo esse conhecimento técnico e criativo que temos acesso sobre temas que passam desde ao comportamento do consumidor à mensuração e inovações, ainda estamos engatinhando em termos de convergência das mídias. Dentro das estruturas das agências e departamentos de marketing temos especialistas em áreas diversas, mas que não conversam diversamente. A intersecção entre DOOH e OOH pode trazer resultados criativamente riquíssimos. Pode gerar interações continuadas que começam no smartphone, seguem para a visão da janela do seu carro e terminam ou não dentro das casas. É momento de conversar. A pergunta é estamos dispostos a falar sobre isso?