Muito além do branding: como gerar demanda com eventos

19 de janeiro de 2024 - 14h06

Um dos maiores desafios para o departamento de marketing de qualquer empresa é mensurar o ROI (return over investment, ou retorno sobre o investimento) após a participação em uma feira especializada. Neste tipo de planejamento, deve-se levar em consideração para calcular tal índice tanto o impacto direto, por meio das vendas geradas, quanto o indireto, influenciado pelo impacto geral à marca em segmentos como mídias sociais, presença na imprensa, etc.

Em primeiro lugar, precisamos olhar para ativação em feiras especializadas como geração de demanda com toque de branding, e não o contrário. Eventos desse tipo trazem uma oportunidade para gerar lucro em vendas – afinal de contas, a maioria das pessoas que frequentam essas feiras querem fazer negócios -, e não apenas posicionamento de marca. Por isso, pense em como atrair o maior número de pessoas para o seu espaço e gerar novas oportunidades para o time comercial.

Dessa maneira, alie experiências de marca com preparo comercial. Não há espaço para uma marca apenas querer parecer “descolada” se não há uma contrapartida rentável associada a essa estratégia. Cada metro quadrado do stand tem que gerar ROI, ou não há sentido se investir para estar presente neste tipo de evento. Muitas marcas esquecem disso, focando mais na distribuição de brindes e itens do gênero, negligenciando a oportunidade de oferecer uma proposta comercial agressiva para fechar uma venda.

Outro ponto importante para a geração de demanda é a organização da equipe comercial. Ter papéis bem definidos na equipe, cada integrante do time comercial sabendo o que deve ser feito e qual a sua responsabilidade, além de um líder para cada frente da marca, é vital para manter uma organização impecável e, assim, gerar uma operação in loco sem grandes sustos.

Ademais, lembre-se que nas feiras não tem só novos leads, tem clientes também. Se a empresa não tratar bem o seu próprio cliente, abre-se espaço para a concorrência ocupar esse vácuo. Por isso, proporcione uma experiência VIP para quem já é cliente: ofereça um espaço especial para que possam descansar, se sentar ou até conversar com membros da empresa. Investir neste relacionamento pré-existente, além de afastar a “sedução” da concorrência, também mostra para novos leads que a empresa continua dedicando-se na relação pós venda.

O espaço físico segue e seguirá como algo muito importante em feiras especializadas, mas com uma ressalva: tamanho não é documento, mas design sim. Ter a maior metragem do evento não é garantia de sucesso, ser impactante importa! Se for para ocupar espaço sem dar vida a ela, é melhor nem gastar seu dinheiro.

Os frequentadores desse tipo de evento querem evoluir e entregar melhores resultados, e por isso muitos têm sede de aprendizado. Dessa forma, mais do que investir em brindes como cadernos, garrafinhas e ser só mais uma marca na sacola, é importante investir em geração de conteúdo durante as feiras, garantindo assim mais visibilidade para a marca e compartilhando conhecimento com transmissões online e conteúdos exclusivos para quem não pode estar presente no local. Além de gerar demanda para o stand, você melhora a reputação da marca e se posiciona como referência.

Por último, mas não menos importante: é necessário ter em mente que o evento não acontece apenas no dia em que está marcado. Por isso, os departamentos de marketing das empresas devem buscar maneiras de maximizar o valor das feiras antes e depois delas acontecerem, dar vida à marca de sua empresa e não se restringir somente ao dia do evento. Muitas marcas B2C já entenderam isso em grandes festivais de música, por exemplo. Por que as marcas B2B não fazem o mesmo em feiras especializadas, que são a referência da indústria que fazem parte?

Em resumo: ouse, inove. Para ser referência, é preciso pensar diferente e surpreender. Fazer sempre melhor, e nunca igual. Esse é o desafio.