O “antigo” consumer relevance nunca foi tão atual

12 de setembro de 2018 - 19h46

Crédito: liuzishan/iStock

O conceito de brand experience já não é algo tão novo. Uma ideia de posicionamento que ganhou destaque no meio da selvageria que tomou conta das ações de marketing. A realidade é que muitas marcas dizem entregar uma experiência, mas poucas estão atentas para o essencial no atual momento das relações que já não diferenciam offline e digital: criar memórias e laços relevantes para o consumidor.

Alguns estudos, como um realizado pela Ipsos no ano passado, apontam que 29% dos consumidores desistem de uma marca após uma experiência ruim. 70% dos 3.600 entrevistados afirmam que a experiência pessoal é o maior fator levado em consideração pelos consumidores. Esses números mostram o impacto direto de uma má escolha que, mesmo que momentânea, pode gerar o abandono definitivo do cliente.

Mas será que isso realmente significa criar uma ação personalizada para cada consumidor da marca? Ou será que apresentar soluções relevantes pode garantir o melhor para o estilo de vida daquele cliente? Ser relevante significa ser receptivo à atual necessidade de estilo de vida que um comprador está buscando.

Focar no que o consumidor procura, na lealdade, na satisfação com o produto ou serviço e a conexão com soluções à frente da concorrência é apenas uma parte da jornada.

Com a era digital o fato do consumidor ser o rei não mudou. Mas um dos lados ganhou muito mais poder: o de quem consome. O crescimento vertiginoso do acesso à internet móvel capacitou os clientes com um mundo de informações. O boca-a-boca saiu dos familiares e amigos para todo o mundo online.

Um parque que permite que adultos e crianças tenham experiências com montanhas-russas, outros brinquedos e shows é uma maneira de misturar com sucesso vários mundos. Parabéns para a Ferrari e o seu parque temático. E o que dizer da Apple? Uma marca que conseguiu transformar consumidores em verdadeiros seguidores. Claro, há ainda a Coca-Cola que se transformou em um colecionável que mistura narrativas dinâmicas e latas personalizadas para ultrapassar gerações. Não à toa a concorrência optou por utilizar um bordão que já estava na boca dos consumidores não é mesmo? Pode ser…

Poderia citar ainda marcas como Red Bull, Starbucks e Nubank que possuem uma legião de seguidores que as defendem como se estivessem defendendo a si mesmos.

O que elas têm em comum?

Derrubaram definitivamente a fronteira entre o offline e o digital. E é isso mesmo. Para o consumidor esse limite já caiu há muito tempo. São marcas que usam e abusam do digital para gerar engajamento. São marcas que transmitem a mesma sensação no consumir ou no seguir. Poderia até dizer que são marcas capazes de transmitir sensações em um clique. Quem nunca lembrou da experiência que teve ao saborear um Starbucks quando curtiu um post? Ou se sentiu tocado com um dos tantos comerciais da Coca-Cola que trazem a família reunida com aquele Cocão no centro da mesa?

Citei cases de grandes marcas com verbas quase impensáveis. Mas engana-se quem acredita que seja apenas questão de dinheiro.

Entender o consumidor e as necessidades e expectativas dele é tudo. Dar voz aos seus anseios e as suas queixas. Ouvir, ouvir e ouvir. Traduzir. Planejar. Agir. Isso faz a diferença. Não subestimar o poder de engajamento do seu consumidor. Lembrar-se que relevância requer o alinhamento com os interesses e as paixões de um público.

Para se tornar um negócio relevante, as empresas devem expandir as suas ideias e pensamentos para ações que levem em consideração esses cinco tópicos: propósito, orgulho, relacionamento, segurança e necessidades. Estes formam um teste simples e abrangente de relevância.

Muitas empresas terão o desafio de resolver essas cinco frentes de uma só vez e algumas atitudes podem ajudar no caminho da conexão com os clientes: sair da zona de conforto, tempo é tudo e estar disposto a abandonar o antigo quando esse já não fizer mais sentido.

Comportamento. Experiência de marca. Laços relevantes com o consumidor. Todos querem. Poucos conseguem.