Os novos profissionais

6 de julho de 2018 - 9h32

Créditos: xxmmxx/iStock

Anunciantes e agências usam modernas tecnologias para garantir que suas mensagens cheguem à pessoa certa, no lugar certo, na hora certa. Mas existe uma preocupação desproporcional. Muita atenção ao mensageiro. Pouca atenção à mensagem.

Se antes você disputava a atenção com a publicidade dos seus concorrentes e com a de todos os outros anunciantes, hoje, você disputa a atenção também com um urso fazendo embaixadinha, uma criança cantando Chet Baker e os memes do Chuck Norris. Paradoxalmente, a mensagem que nunca teve tão pouco prestígio, jamais foi tão relevante.

O fato é que anunciantes e agências estão compartilhando impecavelmente bem as suas mensagens. Mas o mais importante raramente tem acontecido: o consumidor sentir o desejo de compartilhar essas mesmas mensagens. De maneira geral, a publicidade anda um bocado enfadonha.

Facebook, Twitter e Instagram. A mídia se tornou fragmentada. E tudo é rápido e descartável. Uma imagem. Um vídeo. Um post. One-shot. A publicidade tenta usar o modelo das novas mídias. Fabricando ideias isoladas, muito impactantes e igualmente descartáveis. Mesmo as ideias que dão muito certo e ganham grande repercussão são descartáveis. Porque raramente estão a serviço de um plano consistente. São movimentos táticos. Trovejantes como a implosão de um prédio. Mas sem o compromisso de colocar mais um bloco na construção de uma sólida estratégia.

A demanda por ideias de grande impacto, somada à necessidade dos grandes grupos de comunicação em acumular prêmios internacionais, seja para o interesse dos acionistas, seja para facilitar a prospecção de marcas globais, forjou um novo tipo de profissional de criação. Gente extremamente talentosa, capaz de criar brilhantes ideias isoladas, mas com dificuldade em desenvolver uma campanha completa, lançar um novo produto ou reposicionar uma marca.

Na hora de criar uma campanha, a primeira coisa que um publicitário pensa é em diferenciação. Procuramos identificar o discurso predominante do segmento do anunciante para saber o que não fazer. Isso mesmo. O primeiro passo no processo de criação é saber para onde não ir. Por que os profissionais esquecem de fazer o mesmo exercício quando os produtos são eles próprios?

Existe no mercado uma razoável oferta de profissionais com prêmios no currículo. Mas não encontramos a mesma fartura quando buscamos profissionais capazes de pensar estrategicamente e que possuam no portfólio campanhas famosas fora do universo da própria publicidade. Ou seja, campanhas de verdade. Seguindo a lógica da oferta e da procura, será que não vale a pena cogitar um novo caminho?

Creio que sim. Na última agência em que trabalhei como diretor de criação, procurei incentivar minha equipe a contar boas histórias e a pensar em campanhas com grande potencial de sucesso popular. E sucesso popular não significa criar “musiquinha” ou contratar o Luciano Huck. Subestimar a inteligência do consumidor é arrogância de quem cresceu soltando pipa no ventilador, associa dinheiro à inteligência e confunde cultura com capacidade cognitiva.

A maior parte dos redatores e diretores de arte da minha velha equipe, em curto espaço de tempo, tornou-se DC de algumas das melhores agências do Brasil. Um deles é head of art da Mother, em Londres. Acho que funcionou.

Se você é anunciante, não despreze o valor da mensagem. Não adianta chegar no lugar certo, na hora certa, na pessoa certa, com o texto errado. E procure identificar qual o maior compromisso da sua agência, para ter certeza se está em linha com as suas expectativas.

Se você é profissional de criação, reveja suas prioridades. Ganhar prêmio é ótimo. Mas se você tiver como foco fazer campanhas de verdade, que atinjam imenso sucesso popular, os prêmios vão surgir da mesma maneira. Talvez em menor quantidade, mas com maior relevância. Peças que ganham prêmio, mas só os publicitários conhecem, costumam envelhecer bem mais rápido que um trabalho que emocionou um país inteiro.

*Crédito da imagem no topo: SergeyNivens/iStock