Os programas de lealdade e o varejo

4 de maio de 2017 - 16h18

Em um mundo cada vez mais omnichannel, no qual a integração da jornada de compra do consumidor em uma plataforma única é cada vez mais mandatória, a pressão no varejo – principalmente no online – é enorme. É preciso se diferenciar da concorrência, entregando uma experiência consistente em todos os canais de venda, e em todas as etapas da jornada do cliente. Mas como desenvolver uma estratégia tão afinada se a tecnologia não permite que o varejista diferencie o consumidor A do consumidor B?
Ainda que as práticas de e-mail marketing tenham melhorado muito no e-commerce brasileiro, o gestor ainda carece da tecnologia certa para criar um conteúdo que promova o engajamento e a conversão. E um caminho que as ferramentas de lealdade oferecem é justamente a super personalização dessa comunicação. Veja seis exemplos de como programas de lealdade podem auxiliar no varejo.

É possível criar ofertas personalizadas no e-commerce
Enviar ao consumidor uma oferta velha não é uma maneira muito efetiva de ganhar lealdade ou aumentar a conversão em vendas. Para motivar o consumidor a comprar – principalmente no e-commerce –, é crucial que as marcas enviem ofertas personalizadas, com base no histórico de compras do cliente, bem como seus padrões de engajamento, por exemplo, aproveitando a oportunidade e o interesse do consumidor em um determinado tipo de conteúdo, para envio da oferta. Plataformas de lealdade conseguem cumprir esse papel, diferentemente dos programas de fidelização tradicionais, que conseguem apenas gerenciar pontos.
Outro exemplo: com uma ferramenta de lealdade, o varejista pode enviar notificações por push via app, ou por email para os perfis que nunca fizeram uma compra no e-commerce, oferendo um desconto sobre itens relacionados a compras anteriores, ou criando uma oferta personalizada para grupos de clientes que, por exemplo, fizeram sua última compra na coleção passada, ou que clicaram em itens da nova coleção.

Ofertas personalizadas também no off-line
Não é apenas no online que as ofertas personalizadas podem ser usadas como um gatilho para aumento da conversão. Também é possível realizar campanhas off-line, oferecendo códigos de desconto para serem utilizados na loja a determinados perfis de consumidores. A geolocalização permite, inclusive, que as notificações sejam enviadas no momento que o consumidor está na loja física.

Conversão no abandono do carrinho
O abandono do carrinho é um problema sério no e-commerce. Muitas marcas criaram dispositivos para lembrar o consumidor do carrinho “abandonado” a qualquer movimento de saída do site – aquele momento do “popup” que surge na tela perguntando se você está indo embora. Mas isso também não é uma estratégia muito efetiva.
As ferramentas de lealdade permitem o envio de notificações por push ou e-mail a clientes que não finalizaram a compra – a oferta pode incluir um desconto no produto abandonado, ou em itens relacionados. É possível também monitorar as ofertas já realizadas, criando ações complementares baseadas em resultados: frete grátis na compra, ou desconto quando o Customer Lifetime Value (CLV) do cliente é superior a um valor determinado na estratégia de negócio.

Pesquisas
Ouvir diretamente do seu cliente o que ele gosta ou não dentro da experiência de marca é a melhor forma de medir o que está funcionando ou não, e o que precisa de melhoria. Não apenas de uma perspectiva do marketing, mas também do atendimento ao consumidor e da oferta de produtos e serviços em si.
Com as ferramentas de lealdade, é possível criar pesquisas personalizadas sobre a experiência do consumidor, atrelando o fornecimento das respostas à bonificação ou a alguma ação de engajamento. Mais do que isso, é possível segmentar a base e enviar pesquisas de acordo com o estágio da jornada do cliente, ou seu nível de engajamento.

Conteúdo personalizado
Varejistas ainda têm uma curva de aprendizado no que tange à utilização de apps para fomentar engajamento e vendas. Segundo pesquisas realizadas pelo Instituto Forrester, “varejistas ainda precisam entender que o cliente demanda conveniência, velocidade e uma experiência personalizada”. Mais do que isso, no Brasil, por exemplo, a oferta de dados na utilização do app pode engajar o consumidor a utilizar o aplicativo sem pagar pelos dados mobile, um recurso caro no País.
Para estabelecer um relacionamento de longo prazo com o cliente, em um ambiente tão competitivo, é crucial que o varejista garanta que o consumidor esteja recebendo experiências personalizadas e consistentes em quaisquer canais. E a ferramenta certa de lealdade pode ajudar o gestor a ganhar controle das suas informações novamente, gerando valor sobre esses dados.

Integração de canais sociais à jornada do cliente
Um outro benefício que as ferramentas de lealdade proporcionam é a possibilidade de entregar mais do que uma oferta, e sim valor de marca atrelado à estratégia de venda. Quer um exemplo prático? Recentemente um casal da cidade de São Paulo adotou um cãozinho das ruas. Ao levar o animal para ser tratado em uma rede famosa de pet shop, não obteve atendimento, pois o cão era de rua, e estava, obviamente, coberto de sujeira. O resultado? Propaganda positiva para o concorrente direto, que acolheu o cão.
Esse é um exemplo de engajamento e retenção de clientes bastante poderoso. O que está em jogo aqui não é somente o serviço, mas uma série de valores que toca diretamente o cliente dessas redes: amor aos animais, compaixão, assistência aos animais de rua. Quanto custa, entre uma oferta e outra, construir uma lealdade que pode fazer valer o relacionamento do consumidor com a marca durante anos? Como diz aquela conhecida propaganda, não tem preço.