Janeiro Seco: o impacto na estratégia das grandes marcas de bebidas

Com 64% dos brasileiros evitando álcool, Ambev e Heineken ampliam a oferta de bebidas zero e funcionais (Crédito: Shutterstock)

O Janeiro Seco deixou de ser apenas um movimento pontual importado de outros mercados para se consolidar como um termômetro de uma transformação mais profunda no comportamento do consumidor brasileiro. Dados da pesquisa Ipsos-Ipec, encomendada pelo Centro de Informações sobre Saúde e Álcool (Cisa), revelam que o percentual de pessoas que declararam não consumir álcool saltou de 55%, em 2023, para 64% em 2025, com avanço expressivo entre jovens de 18 a 24 anos, pessoas com maior escolaridade e consumidores das classes A e B.

Mais do que uma pausa estratégica após os excessos do fim de ano, o Janeiro Seco simboliza uma mudança cultural: o álcool deixa de ser percebido como recompensa social automática e passa a ser associado a desempenho, saúde e equilíbrio. Diante desse cenário, grandes grupos do setor de bebidas vêm reformulando portfólios, estratégias de comunicação e até a forma de se relacionar com o consumidor ao longo de todo o ano.

Ambev aposta no equilíbrio como estratégia de longo prazo

Na Ambev, a leitura da mudança de comportamento passa longe da lógica de abstinência total. Para a companhia, o centro da discussão está na moderação como padrão de consumo e na ampliação das escolhas disponíveis ao consumidor.

“O segredo não está na pausa, mas sim no equilíbrio”, afirma Anna Paula Alves, diretora de categoria cervejeira da Ambev. Segundo a executiva, a busca por um estilo de vida mais equilibrado tem guiado decisões estratégicas tanto de portfólio, quanto de inovação. “A sustentabilidade do setor passa por esse equilíbrio, e queremos reforçar a cultura do consumo responsável.”

Esse posicionamento se traduz na forma como a cerveja vem sendo reposicionada dentro da categoria. “Não existe segredo para moderar: tem que beber devagar, intercalando sempre com água, se alimentar bem, dar preferência a bebidas com menor teor alcoólico. Como é o caso da cerveja, que por isso virou sinônimo de socialização”, diz Alves.

Como líder do setor, a Ambev vem investindo para tornar a categoria mais versátil. Hoje, o portfólio inclui opções com baixo teor alcoólico ou zero álcool, ampliando ocasiões de consumo e dialogando com diferentes momentos da rotina. “Esse movimento vem sendo cada vez mais notável nos nossos resultados e refletem os esforços e investimentos nos últimos anos para tornar a produção mais tecnológica e inovadora”, explica.

Quando o assunto é inovação para além da cerveja tradicional, a estratégia passa por diversificação sem perda de identidade. “Temos uma variedade de marcas que comprova que dá para se divertir e moderar sem abrir mão do sabor”, afirma. Um exemplo, segundo ela, é a Stella Pure Gold, opção menos calórica e sem glúten, que hoje representa cerca de 30% da produção da marca. Já no segmento zero álcool, rótulos como Brahma 0,0%, Bud Zero e Corona Cero avançaram significativamente em qualidade sensorial. “O sabor hoje está muito mais próximo da versão regular do que há dez anos.”

Para a Ambev, as categorias de baixo ou nenhum teor alcoólico não são apenas complementares. Elas fazem parte do portfólio Balanced Choices, que cresceu 65% no terceiro trimestre do ano passado, em comparação com 2024. “É uma oportunidade de ampliar a conexão com o público e as ocasiões de consumo e de desenvolver e expandir a categoria de forma sustentável”, diz Alves.

A narrativa de consumo responsável, no entanto, não se restringe ao Janeiro Seco. “Moderação para gente é um compromisso constante. Vale destacar que há mais de 15 anos assumimos o compromisso de promover e reforçar a cultura do consumo responsável. Nos últimos dez anos, investimos R$ 1,4 bilhão para promover a moderação com ações em grandes celebrações – Carnaval, Oktoberfest, Circuito Sertanejo –, eventos musicais e esportivos”, destaca a executiva.

Heineken vê o zero álcool como novo eixo de crescimento

No Grupo Heineken, a mudança geracional também impulsionou uma revisão estratégica profunda, especialmente no posicionamento da Heineken 0.0%. Para Elbert Beekman, gerente de marketing da marca no Brasil, o produto nasceu justamente da observação desse novo consumidor.

“A Heineken 0.0% nasceu desse olhar, e por meio dela entregamos o mesmo sabor, qualidade e experiência premium já reconhecidos da marca, na versão zero álcool”, afirma. Segundo ele, a proposta vai além do produto e se conecta a valores como liberdade de escolha, moderação e equilíbrio. “Isso amplia as ocasiões de consumo e conecta a marca a novos públicos e estilos de vida.”

A estratégia do grupo também vai além da cerveja. O portfólio inclui marcas como FYS, Itubaína, além da parceria com a Better Drinks, que trouxe ao mercado produtos como Mamba Water, Baer-Mate e Baer-matcha, bebidas funcionais com cafeína natural, ingredientes de origem vegetal e benefícios ligados à energia e concentração. Em novembro, o portfólio avançou ainda mais com o lançamento da Mamba Water Protein, suplemento à base de água com 20g de proteína, sem açúcar, glúten ou carboidratos, que seguiu a tendência dos produtos proteicos que teve um pico em 2025.

Para Beekman, o Janeiro Seco é um símbolo importante, mas não o centro da estratégia. “O diálogo com quem busca equilíbrio acontece o ano inteiro. A estratégia da marca é contínua e parte do entendimento de que lazer, bem-estar e consumo responsável podem — e devem — coexistir.”, afirma. A presença da marca em grandes eventos, como Rock in Rio e Fórmula 1, busca reforçar essa visão, integrando experiências culturais sem o consumo de álcool.

O posicionamento também se estende a territórios ligados ao estilo de vida ativo. Em 2025, a marca realizou a The 0.0 Run, corrida proprietária em São Paulo, além de eventos como o Rolê 0.011 e o Rolê 0.021, que tem como objetivo unir corrida, música e socialização. “A estratégia é mostrar, na prática, que o produto se encaixa em diferentes estilos de vida, comportamentos e contextos sociais.”

Dentro da visão de futuro do grupo, o zero álcool deixou de ser coadjuvante. “A Heineken 0.0% representa um novo eixo de crescimento capaz de ampliar ocasiões de consumo e dialogar com públicos que antes não se conectavam com o segmento alcoólico”, afirma Beekman. De acordo com o executivo, desde 2010, o grupo destina 10% de todo o investimento em marketing a iniciativas de consumo consciente, alertando para a responsabilidade no consumo e à relação entre bebida e direção.

Dentro e fora do Brasil, marcas aderem ao movimento, enquanto outras vão na contramão

A tendência de moderação também vem ganhando força fora do universo das cervejas. A Vinícola Aurora, por exemplo, iniciou 2026 com a campanha “Janeiro Leve”, focada em sua linha de desalcoolizados. O portfólio inclui vinhos tintos e brancos desalcoolizados, além de uma bebida fermentada de uva branca adoçada e gaseificada.

Segundo Rodrigo Arpini Valerio, diretor de Marketing e Vendas da cooperativa, a marca foi pioneira no país no lançamento de produtos zero álcool. “Os produtos chegam ao mercado como uma resposta à busca por equilíbrio. Esse cenário abre espaço para novas categorias, novos rituais e novas formas de celebrar”, afirma. Globalmente, o segmento de bebidas de baixo teor alcoólico deve crescer cerca de 7% ao ano até 2028, conforme estudo realizado pela MindMiners (2024). No Brasil, 79% dos consumidores dizem estar reduzindo ou controlando o consumo de álcool.

Enquanto parte do mercado avança na direção da moderação, outras marcas adotam estratégias que dialogam com o movimento sem abraçar totalmente a abstinência. Nos Estados Unidos, a Miller Lite, do grupo Molson Coors, lançou uma campanha estrelada por Christopher Walken que incentiva encontros presenciais durante o Dry January, defendendo uma abordagem mais moderada do período.

A marca criou o Damp January Club, iniciativa que estimula a socialização sem discursos moralizantes sobre abstinência total. “Quando cancelar planos virou o novo normal, queremos que a Miller Lite seja a marca que incentiva sair de casa e dividir uma cerveja com amigos”, afirmou Sofia Colucci, CMO da Molson Coors, à imprensa internacional.