Perspectivas Black Friday 2022: maior, antecipada e diversa

20 de outubro de 2022 - 6h00

(Créditos: Shutterstock)

Depois de dois anos de crescimentos expressivos alavancados pela digitalização forçada em meio a pandemia, as perspectivas para a Black Friday de 2022 tem gerado reflexões. E não por acaso. O cenário mudou bastante, mesmo que alguns movimentos se mantenham. De novidade, temos a inflação em níveis elevados, o forte retorno do consumo presencial e a maior consolidação de meios de pagamentos digitais como o Pix. De outro lado, se mantém a maior familiaridade com as compras online, a adesão de mais categorias (principalmente supermercados), disrupções na cadeia de suprimentos e a crescente concorrência entre os marketplaces.

Nesta balança, o que irá preponderar então? A queda do poder aquisitivo e os gastos com atividades presenciais ou a inércia da digitalização das transações associada a busca por descontos? Com base em estudos de mercado, pesquisas de plataformas e em mais de 20 campanhas que estamos preparando para a data, nossa projeção é que a Black Friday mantenha sua trajetória de ascensão em 2022.

No entanto, é importante ressaltar que o resultado virá de um mix diferente. Pela nossa análise, os fatores macroeconômicos devem manter o ticket médio no mesmo patamar ou até um pouco menor do que em 2021 (por conta da maior presença de descontos e queda no poder aquisitivo da população), mas com novos players investindo em ações para vendas online (o processo de digitalização das empresas brasileiras ainda pode atingir um potencial muito maior), o engajamento de consumidores mais recentes no e-commerce (que tiveram suas primeiras experiências durante a pandemia e gostaram) e a expansão de categorias como alimentos e delivery devem fazer uma compensação, tendo um saldo de crescimento.

Outro fator importante são mudanças na sazonalidade. As marcas têm buscado, respeitando a jornada de compra de seus consumidores, criar datas próprias de promoção antecipando descontos da Black Friday. Marcas de produtos com decisão de compra mais longa, como a linha branca, tendem a se antecipar mais, com iniciativas no fim de outubro ou começo de novembro. De prazo médio, como vestuário e acessórios, cerca de quinze dias antes e, de prazo curto, como alimentos, bens de consumo e delivery, bem próximos a data oficial.

Tudo isso por conta de um fator extra: a Copa do Mundo de Futebol masculino, que neste ano ocorre de 20 de novembro a 18 de dezembro, logo pegando em cheio o período mais forte da Black Friday. Esse evento – tão marcante no calendário brasileiro – tem impacto direto sobre várias categorias. Primeiro, os consumidores devem preparar sua casa e equipamentos (TVs, computadores, projetores) para assistir aos jogos. Na véspera, acessórios e roupas devem ganhar mais atenção e alimentos, bebidas e delivery devem ter suas demandas aumentadas ao longo do evento. Será a primeira Copa com um delivery tão desenvolvido no Brasil. Vamos acompanhar uma nova dinâmica de comportamento do consumidor. As marcas também vão acompanhar esses movimentos, fazendo com que as campanhas e ações se espalhem por um período maior, até mesmo pós-Black Friday, o que deve também alavancar investimentos e escalar vendas.

Destacamos ainda alguns fatores comportamentais importantes. O Pix trouxe mais consumidores para o e-commerce e ajuda a reduzir o risco de inadimplência e abandono de compras nos pagamentos via boleto. Os consumidores estão mais familiarizados com o processo de compra online, como realizar suas compras sem medo e como funcionam as entregas. Como consequência, outras categorias têm crescido nas vendas online, principalmente mercearia, alimentos, bebidas e materiais de limpeza. Com a inflação, o bolso do consumidor está mais apertado, de forma que haverá uma busca ainda maior por descontos agressivos.

Por fim, é sempre bom lembrar que a motivação do consumidor na Black Friday é diferente do Natal. Em geral, ele está atrás de produtos para si e ofertas atrativas, enquanto nas festas de final de ano, presentes para familiares, amigos e confraternizações são o foco.

Como vimos, o campo do jogo mudou, mas as condições para gols e vendas seguem rumo a conquista do campeonato.