Possível parceiro, provável concorrente

O publisher do The Washington Post, Fred Ryan, informou sua equipe semana passada que, em 2017, o veículo ultrapassou a marca de um milhão de assinaturas digitais. O ritmo do crescimento do produto tem sido impressionante: os assinantes das plataformas online mais do que dobraram desde janeiro deste ano — e triplicaram se comparados com os números de 12 meses atrás.  A bem-sucedida estratégia de expansão fez do Post o terceiro jornal norte-americano a alcançar tal marca com suas versões digitais, depois do The New York Times (2,3 milhões de assinantes) e do The Wall Street Journal (1,3 milhão de assinantes).

Como posicionamento, o objetivo é ganhar relevância nacional e global, concorrendo com o Times, e deixar para trás a imagem regional que acompanhava o Post nos tempos em que a edição impressa era o carro-chefe da companhia, antes de ser comprada pelo dono da Amazon, Jeff Bezos, há quatro anos. Em termos de caixa, a meta é que o faturamento com assinaturas em geral passe a responder por 50% das receitas. Hoje, representam aproximadamente um terço.

O Post tem avançado, sim, tanto na qualidade quanto na dinâmica de produção e publicação de seu conteúdo. Mas o preço básico para acessar seus produtos digitalmente é a metade do cobrado pelo The New York Times, que, por sua vez, não esconde de ninguém sua busca urgente para alavancar receitas de outras áreas — leia-se: publicidade —, apesar de ter a venda de assinaturas já definida como o foco principal do negócio.

Parte fundamental deste desafio já foi traçada: é preciso que até 2020 a publicidade provenha 50% de todo o montante arrecadado pelo Times com plataformas digitais, projetado para alcançar US$ 800 milhões em três anos, quase o dobro do faturamento digital atual. Nesta conta estão inclusos os dólares que entram na casa por meio de sua produtora in house T Brand Studio e das duas agências adquiridas pelo grupo em 2016: Fake Love e HelloSociety. Em entrevista ao editor Igor Ribeiro, o vice-presidente sênior de publicidade e inovação do Times, Sebastian Tomich, revela que a trinca tem trabalhado junto em projetos de branded content para grandes anunciantes. E que a conquista de dois GPs em Cannes no ano passado o fez acreditar que podem competir no mais alto nível com as agências em termos de criatividade e conteúdo.

Essa jornada dos veículos para tornar suas operações financeiramente viáveis enquanto adaptam suas estruturas para novos patamares de receitas, custos e margens, e enfrentam o aumento da concorrência por todos os lados, é um dilema de toda a indústria da comunicação e próprio da era digital em diversos outros setores da economia. Será abordado sob múltiplos ângulos também no principal evento de debates para o mercado de marketing, mídia e publicidade do País, o MaxiMídia, que acontece nas próximas terça e quarta-feiras, 3 e 4 de outubro, no hotel Unique, em São Paulo.

Em meio a diversas estratégias e tentativas diferentes, as linhas que separam os players são cada vez mais tênues e a sensação é de a única certeza, atualmente, ser a de que um dia todo mundo será, se já não é, ao mesmo tempo, um possível parceiro e um provável concorrente.