Viés otimista

8 de agosto de 2023 - 14h00

Iniciado o segundo semestre de 2023 e encerradas as férias de julho, aumenta a atenção — e a expectativa — da indústria de comunicação, marketing e mídia, que passa os cinco meses finais do ano com um olho no fechamento do atual exercício e outro no planejamento para o seguinte.

Na comparação com o quadro desta mesma época em 2022, quando pairavam incertezas em relação aos rumos do País, nos meses que antecederam as eleições presidenciais mais acirradas da história, o cenário atual é de viés bem mais otimista. Com o arrefecimento das tensões políticas, o avanço da reforma tributária e a inflação, o desemprego e, agora, até os juros em queda, há um terreno mais consistente para os negócios e projeções mais firmes de crescimento da economia.

Como ambientes mais seguros e previsíveis impactam positivamente tanto a confiança para o consumo quanto a disposição para os investimentos, o que se espera é que a reta final de 2023 impulsione ainda mais os negócios que estão em rotas de crescimento e anime as projeções e planejamentos para 2024.

Por serem o fio condutor entre as marcas e a mídia, as agências são um bom termômetro para medir o ânimo da indústria. Mas os ventos que vêm do exterior são díspares, dadas as incertezas macroeconômicas persistentes.

O Publicis Groupe puxa a corda para o lado mais otimista, após encerrar o primeiro semestre com crescimento orgânico global de 7%, índice que não considera aquisições, desinvestimentos e efeitos cambiais — um pouco abaixo da média global, na América Latina, a alta foi de 6%.

Comparando os seis primeiros meses de 2023 com o mesmo período de 2019, portanto, ainda na época de pré-pandemia, a receita líquida da holding em todo o mundo ficou 45% acima. Com isso, o CEO Arthur Sadoun mantém-se confiante de que irá bater a meta de crescimento orgânico projetada para 5% no fechamento do atual exercício.

Mas há também o lado menos eufórico, como o caso da Interpublic, que registrou queda de 1% na receita orgânica no primeiro semestre e, agora, trabalha com projeção de crescimento de 1% a 2% para o fechamento de 2023.

Em posição intermediária está a líder WPP, que apresentou na sexta-feira, 4, seu balanço do primeiro semestre, com alta de 2% na receita orgânica, que atingiu US$ 7,4 bilhões — o lucro operacional avançou um pouco mais: 2,7%, totalizando US$ 846 milhões. Com isso, a WPP informou que reduziu sua projeção de crescimento para o ano para algo entre 1,5% e 3%, sendo que antes havia a expectativa de se aproximar dos 5%.

O CEO Mark Read atribuiu parte da revisão para baixo ao desempenho decepcionante dos novos negócios durante o primeiro semestre, incluindo aí os baseados em inteligência artificial — atividade que, segundo ele, está começando agora a impactar o relacionamento das empresas da holding com os clientes. Na interpretação de Read, estão sendo oferecidos muitos novos produtos ao mercado, mas com modelos de negócios ainda pouco claros.

Interessante pontuar que o GroupM, rede de agências de mídia do WPP, cresceu bem acima da média da holding: 6%, com as receitas digitais passando a representar metade do seu faturamento. É o exemplo mais visível de como são relevantes para os grandes grupos globais tanto o negócio de compra de mídia como os movimentos de migração de verbas para as plataformas digitais.

Além desses, outros desafios enfrentados pelas holdings de comunicação e serviços de marketing continuam sendo o peso negativo dos cortes na publicidade tradicional, uma desaceleração nos investimentos das marcas de tecnologia e telecomunicações — especialmente aquelas com sedes nos Estados Unidos — e a visão de curto prazo, que reflete a necessidade de as empresas anunciantes entregarem resultados positivos em seus balanços trimestrais.