Fim dos cookies: foco no first party e relacionamento

Thaís Monteiro
17 de novembro de 2021 - 17h20

O fim da coleta de dados através de cookies de terceiros pelos navegadores tem ameaçado algumas estratégias consolidadas estritamente em dados de navegação e redes sociais. Os anunciantes, no entanto, voltaram a focar em dados first party e a função das agências é auxiliar e estar presente para mudar a estratégia conforme alguns caminhos são bloqueados e demais abertos. No primeiro dia do ProXXIma 2021, Marcelo Tripoli, CEO da Zmes, mediou um painel entre Giovanna Miranda, gerente de branding & marketing de produtos da Webmotors e Vinicius Canola, head of data do WPP Media Services, para tratar do assunto.

Por que o anúncio do Google comunicando o fim do uso de cookies de terceiro assustou? De acordo com Giovanna , porque a personalização, hoje, é necessidade. Na Webmotors, a confiança no first party data não é algo distante. Segundo ela, ninguém melhor do que um especialista em carros para recomendar um automóvel. Assim, a empresa tem trabalhado unindo especialistas e dados coletados no site da companhia para entregar relevância para o cliente.

Conforme detalha, hoje a Webmotors tem acesso a histórico de buscas, intenção de compra, tipo de modelo, montadora e faixa de preço mais buscado, leads, contatos com vendedores e qual é a possibilidade de crédito e pagamento a vista por ser uma empresa do Santander. A partir disso, o e-commerce passa a recomendar com base nessas informações. Em feirões, a Webmotors também faz uso desses dados e cria filtros especiais para que o cliente escolha o que quer ver de oferta. “Nessa experiência personalizada com o filtro aplicado, convertemos 30% mais. Percebemos que, ao customizar, agradamos nosso usuário, conseguimos aumentar nossa conversão e, então, a audiência volta a acessar”, contou.

Para Vinícius, a agência tem pouco conhecimento sobre o quão dependente de dados o cliente normalmente é. O tema começou a ser discutido, primeiro, nos anunciantes e, posteriormente, as agências começaram a se preparar para estar no suporte e ter conversas. Na sua percepção, a melhor recomendação para um anunciante é preparar a cultura interna para receber essas questões e saber operar plataformas: a cada 10% investido em ferramenta, 90% deve ser investido em colabores para operarem. “Depois que o stack está de pé, eu tenho que ter dentro de casa alguém para estruturar para mim e tomar cuidado para não comprar um monte de stacks e não usar”, coloca.

Na WPP Media Services, o time é diverso. Nele, há geógrafos, historiadores e outros. O foco é trazer pessoas júniores interessados, mas os profissionais sêniores são mais especializados e devem ter uma cultura de mentoria e formadora, para alimentar uma cultura saudável.

O time da Webmotors trabalha em integração das áreas analytics, CRM e cientistas de dados, e com constantes questionamentos sobre assertividade para não lançar produtos em momentos inadequados, não falhar na comunicação e em outros processos.

No entanto, no final das contas, Giovanna acredita que a estratégia de uso de dados first party depende de valor de marca. “Qual é a proposta de valor que sua empresa cria para que o cliente compartilhe os dados com você? Se você entender até onde pode ir para precificar, provavelmente você vai trabalhar de forma mais assertiva sua estratégia”, finalizou.