A revolução das Direct To Consumer Brands 4.0 explode

Pyr Marcondes
13 de janeiro de 2020 - 8h05

O comércio nasceu, historicamente, como sabemos, bem antes da indústria, e foi através dele que os fabricantes modernos, originados na Revolução Industrial e sob o conceito de produção em escala – notadamente a indústria de bens de consumo em massa – se fundamentaram para distribuir e comercializar o que passaram a produzir nos últimos 250 anos.

Faz tempo e, fundamentalmente, a cadeia de valor ficou a mesma esse tempo todo.

No intermeio das duas pontas extremas, produtor/varejo, se desenvolveram diversificados modelos de intermediação por atacado, centros de comercialização b2b parrudos, que passaram a centralizar parte da cadeia de distribuição, alimentando o varejo granular. A vendinha da esquina, as redes de auto-serviço ou até mesmo os gigantes shopping centers, que explodiram a partir dos anos 1950 mundo afora.

A ideia de que fabricantes poderiam vender direto ao consumidor final não é exatamente nova. Herny Ford vendeu seus primeiros modelos ele mesmo a pontuais compradores da classe média norte-americana, mas rapidamente criou uma rede de distribuidores que nacionalmente o representavam junto aos compradores, inventando não só a linha de produção, que revolucionou tudo na indústria, como também o conceito de dealer especializado, as nossas concessionárias de hoje.

Foi, no entanto, a internet que deu novo sopro a essa ideia. A possibilidade de que fabricantes poderiam – e podem – falar online diretamente a seus consumidores atiçou a ideia de, por que não, vender diretamente a eles.

Michael Dell foi o grande fenômeno original dessa nova cadeia digital de fabricação/vendas, passando a montar modelos de seus computadores quase que sob demanda, e entregá-los diretamente aos seus consumidores.

O que hoje chamamos com alguma intimidade de DTC – Direct To Consumer, assim, vem evoluindo, enquanto conceito e enquanto modelo, e muitas grandes companhias hoje têm já unidades próprias de venda direta. Misturando a capacidade online de contato e ativação, com a possibilidade de exploração das redes físicas de lojas de varejo proprietário.

A Apple é um grande exemplo disso. É possível comprar seus produtos em distribuidores varejistas não proprietários, mas a rede de lojas Apple mundo afora foi um experimento inovador e estimulou sua replicação por várias marcas ao redor do mundo.

Mas esse modelo, que não tem nem 10 anos de vida, do jeito como está se configurando agora, tem já uma nova fase em andamento, que poderíamos chamar de Direct To Consumer 4.0.

Sempre que esse assunto aparece na conversa, costumo lembrar de uma palestra que assisti no SXSW há uns 4 ou 5 anos, em que jovens chineses nos contaram como criaram modelos de indústria tipo pop-up, nascidos da identificação prévia de determinada demanda, para só então criar a fábrica para determinado produto.

Isso só é possível porque temos hoje como identificar essa demanda de várias formas na internet, antes de partirmos para produzir qualquer item. E só é possível também porque hoje você pode montar uma fábrica do nada, apenas estruturando uma operação de assemble. De colocar as partes juntas a partir de fornecedores já existentes. A probabilidade desse produto ser um sucesso aumenta consideravelmente, enquanto os índices de desperdício despencam.

Muitas iniciativas baseadas em uma lógica bem parecida com essa começam a nascer.

A Nike, todos sabemos, tem hoje lojas experimentais em funcionamento em que podemos solicitar um par de tênis totalmente customizados e, em pouco tempo, sair com ele debaixo do braço, feito de forma absolutamente customizada para você. Isso na loja física.

Mas você pode fazer tudo isso online também. E receber em casa ou pegar em algum ponto de distribuição e pick-up perto do seu endereço desejado.

Dollar Shave Club é o exemplo mais puro da recente onda de produtos criados para a web e para o mundo conectado. Um clube digital de produtos de barbear. Quem fabrica distribui. On ou offline. Os criadores são típicos empreendedores do mundo 2.0.

Para citar um exemplo de uma gigante do consumo na trilha das DTC Brands, veja P&G: “Procter & Gamble bought Billie, a direct-to-consumer (DTC) maker of women’s shaving and personal care products. The acquisition adds to P&G’s stable of female grooming brands that includes Venus, Braun and Joy, per an announcement. The companies will combine consumer insights, digital capabilities and innovation. Billie launched in 2017 as a subscription service that delivers a steady supply of women’s shaving products for $9 a shipment. Its brand messaging highlights how women should shave only if they want to, and that they shouldn’t have to pay a “pink tax” premium for women’s personal care products. Billie’s products include razors, shaving cream, body wash and lotion”.

Um exemplo nacional desse fenômeno é a Yuool, marca de tênis de lã on demand que funciona estritamente online ou em lojas pop-up. A indiciativa é dos sócios Pedro Englert, Eduardo Glitz, Matheus Schaumloffle e Marcelo Maisonnave, todos ex-XP, e seu sócio italiano Stefano Aglieta, produtor têxtil da tradicional região da Biela, na Itália.

Eles se auto-qualificam como uma DNVB, ou Digitally Native Vertical Brand. Conceito 4.0 na veia.

Toda a indústria de wearables irá por esse caminho e já está nessa jornada. Objetos de uso pessoal, itens de moda, e até mesmo, em breve, seu refrigerante preferido, vai poder ser “assembled” por você mesmo, num ponto de venda que, muito possivelmente, será operado pelo próprio fabricante.

A desistermediação da cadeia de produção e distribuição de bens passa, neste exato momento, por uma ainda surda revolução, mas que logo vai explodir em nossas vidas de forma avassaladora.

As impressoras 3D de última geração serão agentes importantes nessa revolução, mas serão as indústrias que mais rapidamente perceberem o que está em vias de acontecer e que saírem na frente, aquelas que estarão mais prontas para essa transformação 4.0. Usando a tecnologia que precisarem, on demand, de forma descentralizada no âmbito da produção, e vendendo direto ao seu consumidor, on ou offline.

As marcas vendidas direto ao consumidor final pelos próprios fabricantes serão um dos grandes fenômenos das próximos 5 anos. Já em 2020, veremos mais e mais grandes empresas entrando nessa, bem como mais e mais Yuools pipocando por aí.

E há, ainda, os próprios varejistas se transformando mais e mais em produtores, eles mesmos, de marcas próprias. E o varejo, a partir daí, jamais será o mesmo.

Tema para outro post, um dia desses.