Marketing de Autoria: a força dos CMOs que imprimem sua marca

13 de setembro de 2021 - 14h20

Steve Jobs (Crédito: Reprodução)

O primeiro cara que vi imprimir marca própria a gestão de sua marca foi o Steve Jobs. Conhecemos a história. Ele não só criava as máquinas, criava sua história. Mas fazia isso com um tom pessoal inequívoco, a tal ponto de termos todos especulado (eu incluso) se a marca sobreviveria à sua morte. Pois foi tão forte a personalização que conseguiu, que ela segue viva e personalizada, mesmo sem seu personalizador.

Jobs foi o maior CMO da Apple de todos os tempos, mesmo sem nunca ter sido seu CMO.

Outro cara que me impressionou, na mesma linha, foi o Stephan Olander, que foi muito mais do que um CMO da Nike do início da década de 2010. Esteve na companhia por 21 anos e terminou como seu VP de Inovação, quando ainda não existia esse cargo em lugar nenhum. Graças ao meu amigo Edu Vieira, da Ideal, pude conhecer esse gênio da raça, – que trouxe para o ProXXIma e depois pude encontrar em Nova Iorque – e que não fazia marketing, fazia plataformas de produtos e marca inigualáveis, com a sua cara. Foi sob sua gestão que avançaram os conceitos de integração dos tênis Nike com o mundo digital, criando alguns dos primeiros produtos de IoT de que temos notícia (excluído aqui os celulares, primeiros IoTs da história). 

Olander não olhava o marketing como marketing, mas como uma atividade empresarial inovadora, em que a criatividade não se circunscrevia às técnicas e métodos do marketing convencional, de resto, mega eficientes.Levava tudo vários passos além e vários patamares acima. Tinha marca própria.

No Burger King tivemos, até bem recentemente, o Fernando Machado, que criou um estilo único para a marca, que todos identificamos não como da marca em si, mas claramente dele. Um trabalho autoral, quase de um artista.

Cito em seguida um que acho bem mais caretão, mas de uma competência e personalidade inequívocas, que também imprime sua marca às marcas com as quais trabalha, que é o Marc Pritchard, Global Chief Brand Officer da P&G. O jeito dele é conservador, mas único. Seus métodos apertados e justos de gestão, visando performance financeira de investimentos e eficácia acima de tudo, dá menos espaço para a criatividade, mas indiscutivelmente atinge patamares world class de excelência. A P&G respira hoje a marca de Pritchard.

Aqui no Brasil, para ficar apenas em exemplos históricos relevantes, citaria o Jacinto Mathias, que durante mais de uma décadas conduziu o marketing do Itaú e criou todo o arcabouço da marca, sobre o qual ela se suporta até hoje (e que o Tracanella soube levar adiante com mérito e louvor).

Citaria ainda o João Ciaco, quando na Fiat, e o Luca Cavalcanti, quando marketing do Bradesco, os pioneiros CMOs a entenderem a real importância da tecnologia e do mundo digital no marketing. Seu trabalho também criou uma identidade única para essas marcas, de forma autoral indiscutível.

O trabalho de marca, para ser brilhante e de alguma forma se diferenciar, precisa da mão e do gênio desses gestores, que para além das marcas, são, eles mesmos, marcas indeléveis da diferenciação e do talento de um CMO.

Por eles, todo o meu respeito. A eles, aqui, minha reverência e homenagem.