O futuro das mesas de performance

25 de abril de 2022 - 11h42

Crédito: Shutterstock

Conheci o Marcio numa salinha de um por um no prédio do grupo DAN em São Paulo. Daquele cantinho ele lideraria a primeira operação de programática de um grande grupo global no Brasil. Era a Amnet. E era 2014.

Ele é, certamente, uma das pessoas mais qualificadas no mercado para falar sobre o tema do título, que como autor fake entendo que deva estar na cabeça de muita gente.

A visão do Marcio expande o conceito de mesa de performance do mundo da mídia para o mundo dos negócios. Veja como ele entende que essa plataforma de excelência, que ajudou a mudar e consolidar o mundo da programática e da performance no Brasil e no mundo, pode evoluir de hoje em diante.

Conceitual
Acredito que as mesas de performance têm um futuro bastante promissor. Talvez não exatamente como as conhecemos hoje, mas com uma relevante transformação. Os anunciantes vão exigir cada vez mais a inserção do ambiente de mídia nos seus KPIs de negócios e não como uma mesa apartada dos objetivos maiores das companhias. O foco em resultados de negócios será cada vez mais relevante e é justamente por isso que penso que a denominação “mesa de performance”, que remete a um pensamento predominantemente de entrega de mídia, deve ceder lugar a um conceito de entrega de negócios, que está muito além de métricas tanto de mídia quanto de vendas pura e simples. Uma Unidade de Inteligência de Negócios, ou algo dessa natureza, me parece mais apropriado para os anos que viveremos.

Estrutura
A estrutura estabelecida das mesas de performance, com equipes de especialistas em mídia operando plataformas, somadas a perfis de BI, que extraem relatórios em tempo real, já não são suficientes para atender as marcas em suas necessidades de marketing. A essa estrutura deve-se adicionar novas tecnologias, ciência de dados e disciplinas de marketing digital como UX (User Experience), UI (User Interface), SEO, Inteligência Social (Midia + Monitoramento das redes), Produção Criativa mais ágil e eficiente, entre muitas outras que existem e que ainda existirão. O entendimento da importância do CRO (Conversion Rate Optimization) dentro dessa estrutura é o divisor de águas entre conseguir ou não o máximo de potência de resultados, pois não é mais cabível propor entrega de performance sem a capacidade de identificar e implementar uma otimização das ações de ponta a ponta da jornada de consumo dos consumidores das marcas.

Posicionamento do mercado anunciante
O velho conceito da estrutura que “junta” diferentes agências do mesmo anunciante em um esforço colaborativo de resultados de campanha já não faz mais sentido. Minha aposta é que grandes anunciantes terão essas estruturas complexas internalizadas para reterem conhecimento de todo o processo. Clientes com menos capacidade de investimento e estrutura deverão demandar empresas especializadas em marketing digital e que, verdadeiramente, tenham capacidade de montar esses “squads” para melhor atenderem seus clientes. Pode ser uma estrutura que una diferentes empresas especialistas (em um modelo de hub) ou mesmo uma única empresa que tenha essa capacidade de entrega de toda a visão do processo.

Para finalizar, e não menos importante, a participação do anunciante será fundamental para o sucesso desse modelo. O cliente terá que se envolver profundamente em toda entrega, entendendo detalhes estratégicos e tecnológicos, sendo preciso na determinação de KPIs, acreditando na capacidade da parceria com seu(s) fornecedor(es) e sempre cobrar dessa parceria por inovação e análise crítica.

Bom, este foi o autor de verdade. Aqui é o fake de novo.

Performance em inglês quer dizer … performance. Ninguém disse que performance é mídia. Como todos nos habituamos a pensar, sempre ligado ao mundo da programática na forma original como ele nasceu.

Pois as coisas mudam e performance não cabe mais apenas em mundo específico algum. Performance é business. Essa a melhor tradução para a palavra.