Se as agências são tão criativas assim, por que criativamente não cobram pela criação?

Pyr Marcondes
4 de outubro de 2017 - 17h00

Tivemos hoje cedo, abrindo o segundo dia do MaxiMídia, possivelmente um dos mais francos, consistentes e interessantes debates públicos, num palco, dos últimos tempos, sobre alguns dos temas tradicionalmente mais cabeludos do nosso negócio, como BV e modelos de remuneração de agências, a relação (hoje bastante conflituosa) agências/anunciantes, transparência (nessa relação), consultorias chegando (e potencialmente, diz a mídia internacional, interessadas em comprar os grandes grupos globais de agência), in-house models (anunciantes criando estruturas de comunicação internas, para “substituir” o trabalho das agências) , a queda no valor das ações dos grandes grupos de agências, por aí foi. Tudo devidamente debatido com clareza de posições de todos os participantes. Um luxo para nosso mercado, pessimamente habituado a não discutir nada tão sério assim, publicamente.

Participaram Marcos Quintela, Presidente do Grupo Newcomm;  Abel Reis, CEO do Grupo DAN no Brasil e da Isobar Latam; e Fernando Musa, Presidente do Grupo Ogilvy Brasil. Moderou e comandou, cutucando todos com vara curta, Jonas Furtado, Diretor Editorial do Meio & Mensagem.

Começo aqui destacando algumas frases que, pontualmente, me parecem merecer maior atenção.

Do Quintela:

“O consumidor é hoje a maior mídia do mundo. Se as marcas conseguirem chegar até ele, não só para vender, mas para conquistá-lo, ganharam a maior mídia do mundo.”

“Agências são centros de inteligência do intangível.”

“Propaganda leva o cliente até a porta da loja. Quem vende é meu lojista”… citando seu cliente Samuel Klein, Casas Bahia.

“Temos na Y&R o modelo in-house há 15 anos com Casas Bahia. Não vejo novidade nenhuma nisso.”

“Agências tem que trabalhar criatividade integrada com inteligência de mercado.”

Do Musa:

“A revolução não está acontecendo no nosso negócio, está acontecendo na vida.”

“O mundo não é mais sobre zonas de conforto. É preciso abraçar a mudança.”

“We sell, or else” … citando David Ogilvy.

“As holdings viraram vidraças.”

“O que nos torna únicos é nossa capacidade de observar as pessoas.”

“Criatividade é cultura, que as consultorias não têm.”

“Tech vira commodity. Criatividade é o grande valor da transformação.”

“Jamais entregaria criação para uma consultoria” … citando Jonathan Mildenhall, Diretor de Marketing do Airbnb.

Do Abel:

“Temos que ser relevantes não mais apenas na comunicação, mas nos negócios dos nossos clientes.”

“Nosso maior diferencial será misturar Inspiração com Transação.”

“A matéria-prima do nosso negócio é software.”

“O sinal amarelo para a nossa indústria é que, se excluirmos as aquisições, o setor não mostra mais crescimento orgânico. Estamos performando abaixo do GDP.”

“O desafio das consultorias é como integrar a sua tradicional cultura com a de profissionais de publicidade e empresas do setor que estão incorporando.”

“Quem de representativo está na ABA hoje?”

Sobre transparência (tema que teve forte destaque no painel de ontem, com a presença dos profissionais de mídia dos anunciantes, que reclamaram sobre a falta dela), Abel Reis mandou: “O problema de falta de transparência é dos grandes players globais de mídia. Nós estamos totalmente prontos para ela.”

Sobre remuneração, Quintela revelou que tem hoje em sua agência mais de uma dezena de formatos. Que discutir remuneração não seria um problema: “O que não vale é querer vir jogar o jogo mas com regras diferentes. Posso discutir qualquer sistema, desde que seja justo para o trabalho que prestamos”.

Sobre a relação estremecida entre anunciantes e agências, notadamente entre as entidades do setor (CENP, ABAP e ABA, principalmente), Musa escancarou: “Sempre sentamos para discutir, é essa a história do nosso setor. Daí nasceu o código de auto-regulamentação. Só que agora, os anunciantes batem, enquanto nós tentamos conversar. Virou um contra o outro. Quem temos de representativo hoje na ABA?”.

Wow!

Abel fez adicionalmente críticas as próprias agências: “Muitas oferecem hoje remunerações ridículas ou nenhuma remuneração para atender os clientes. Isso é um tiro no pé do nosso setor”.

Pra pensar no travesseiro

Agora, para finalizar, uma curiosidade: já que criatividade é o grande asset das agências, por que elas não cobram por ela? Por que as agências brasileiras insistem em entregar de graça seu maior asset e ficam reclamando que não são remuneradas devidamente pelos serviços que prestam?

Cobrar sobre algo intangível é de fato uma arte.

Pois alguém do setor deve ter o telefone do Paulo Coelho, ele fala português. Esses caras cobram por contar histórias ficcionais. Não é algo parecido com o que faz a criação das agências? Liga lá, pessoals!

Ou então liga para as próprias consultorias. Elas, por séculos, cobraram e seguem cobrando por inteligência. Ideias. Recomendações. Milhões. Bilhões, em verdade. Se ligar não é o caso, imita. Copia.

Mas a justificativa de que cobrar pelo intangível é impossível não cola.

As agências não são criativas? Então por que, criativamente, não encontram uma solução de negócio para essa inhaca em que se meteram?