A diferença entre tablet e celular. Por Guilherme Mamede

5 de agosto de 2013 - 11h19

Por Guilherme Mamede
CEO da Melt DSP

Até pouco tempo atrás, no momento em que surgiam os tablets e quando os smartphones começavam a se consolidar, entendia-se que esses aparelhos (e os similares que acompanhavam a onda, caso dos “phablets”) se encaixavam perfeitamente na classificação “mobile” e ponto final. Pois bem, alguns anos se passaram e, conforme o consumidor amadurece sua relação com esses devices, fica cada vez mais claro que eles estão longe de ser “farinha do mesmo saco”. O usuário está descobrindo que aquilo que ele adora fazer no tablet é penoso de realizar no celular e vice-versa. Com isso, o universo da publicidade se move para oferecer a cada uma dessas plataformas um marketing diferenciado, que explore suas vantagens e contorne seus obstáculos.

Estudo recente da consultoria eMarketer elencou algumas diferenças entre tablets e smartphones que merecem ser consideradas na hora de elaborar uma estratégia publicitária. As telas maiores que sete polegadas dos tablets, por exemplo, convidam a atividades como consumo de mídia (já experimentou assistir ao Netflix no celular?) e virtual shopping. Segundo a pesquisa, os donos de tablet também costumam pesquisar antes de comprar (a probabilidade é 29% superior à dos que só têm smartphone) e a comparar preços (22% mais).

Os smartphones, por sua vez, estão o tempo todo ao alcance da mão dos consumidores. É por meio dele que usuários comparam preços quando estão numa loja física, por exemplo. Veja o caso da varejista americana Best Buy, cujas megastores se transformaram em verdadeiros showrooms para a rival online Amazon: muitos consumidores que vão às lojas testar os eletrônicos acabam comprando no site quando constatam, pelo celular, que lá é mais em conta. Por essa característica, estrategistas de marketing veem o celular como veículo importantíssimo para anunciantes do varejo: não seria inteligente exibir no celular daquele consumidor que está na Best Buy uma propaganda sobre os preços incríveis que sua loja online oferece?

Por outro lado, a eMarketer estima que, proporcionalmente, os donos de tablets vão comprar muito mais que aqueles que só possuem smartphones este ano – 63% contra 39%.

Os dados, de fato, corroboram a tese de que marketing via tablet é mais eficaz que o por meio de smartphones. De acordo com a Jumptap, especializada em audiência mobile, o percentual de ad requests (número de anúncios solicitados pelos sites) em tablets entre as plataformas móveis subiu de 7%, em 2011, para estimados 29% este ano. Mas os smartphones ainda terão 70% (embora tivessem fatia de 79% há dois anos). Os tablets também conseguem influenciar mais positivamente a consciência de marca e a associação de mensagem, por exemplo. Mas os smartphones levam vantagem na categoria de consciência auxiliada (aided awareness).

A conclusão é que tablets e smartphones requerem estratégias de marketing distintas, se beneficiando das características próprias de cada um. É preciso, acima de tudo, atender às preferências de uso dos consumidores. Segundo a eMarketer, é necessário levar em conta fatores que permitem inferir o contexto desses hábitos, entre eles: localização (se o aparelho é usado em casa ou na rua), tempo (quando e por quanto tempo ele costuma ser usado), e agilidade (se é possível responder ao interesse do consumidor em tempo real).