Bid-caching é a nova hot word do mercado. Mas é isso que realmente importa?

ProXXIma
4 de setembro de 2018 - 6h55

Por David Reck (*)

Diversas dúvidas surgiram ao longo de agosto em relação ao bid-caching e o seu funcionamento. O termo tornou-se popular no universo da publicidade nas últimas semanas graças ao seu uso não revelado pela Index Exchange durante meses, fator que acabou levantando uma grande discussão sobre o tema dentro do mercado.

Mas o que é o bid-caching, afinal?

A veiculação de mídia em Demand-Side Platforms (DSPs) através do real-time bidding sempre foi um desafio, por exigir grande velocidade em todas as suas etapas, até o carregamento das peças. Por isso, especialistas da área estão sempre reinventando seus modelos de negócio e priorizando a transparência.

O header bidding foi recebido de braços abertos por vendedores independentes, como uma maneira de diminuir a aderência do Google no mercado com a sua estrutura de leilão de anúncios online em cascata. Esses vendedores que entraram logo no início da corrida pelo pote de ouro – incluindo a Index Exchange – estavam em uma boa posição. No entanto, algumas consequências não intencionais surgiram por conta disso. Uma delas é que, agora, é mais difícil do que nunca para uma Sell-Side Platform (SSP) reivindicar qualquer demanda única, já que todas elas têm o mesmo nível de acesso ao inventário do publisher.

E foi diante de todas essas mudanças no cenário de mídia programática que surgiu o bid-caching. A prática trata, basicamente, do processo de reutilizar dados armazenados anteriormente no cache. Ou seja, os dados armazenados em cache estão lá temporariamente, e são dados que possuem grande probabilidade de serem usados em um futuro próximo e com maior velocidade.

A técnica estava sendo utilizada para prolongar a vida útil de bids em leilões de anúncios programáticos, e as reações no mercado foram bastante divididas. Enquanto a empresa nomeou o processo como uma “tecnologia inovadora”, outras criticaram o seu modelo e a falta de comunicação sobre o processo utilizado.

Parte dos compradores sentiu-se enganada porque não foi avisada que poderia estar comprando impressões diferentes daquelas que estavam fazendo efetivamente seus lances, e há até quem acredite que essa foi uma tentativa da empresa de ganhar mais participação no mercado, de forma não tão transparente assim.

Diante da polêmica, diversos concorrentes afirmaram não fazer bid-caching e, portanto, apesar de se posicionarem diante da novidade como uma prática regular ou normal da indústria, alertaram para o fato dela poder ser também uma tentativa de competição da Index em melhores condições em relação aos demais players concorrentes.

Frente a isso, a Index desculpou-se com os clientes e interrompeu o uso de bid-caching.

Na programática, esse processo serve para reduzir a latência – e, portanto, agilizar a veiculação de anúncios – mas é claro que também visa aumentar o valor dos CPMs.

Vamos pensar em um exemplo na prática: um usuário visita a página inicial de um site, atraindo lances de cinco parceiros para a compra do inventário. O parceiro A ganha a impressão, enquanto os outros lances dados pelos parceiros B, C, D e E são armazenados em cache. Em seguida, o usuário abre uma segunda página naquele site, e para que seja facilitado o processo de leilão, os lances que estão em cache são aplicados àquela solicitação de anúncio. O parceiro B, portanto, ganha o espaço utilizando o preço que estava disposto a pagar pelas impressões da página inicial, mas seu anúncio será exibido em uma outra página do site que é visitada apenas por uma parcela de usuários.

A técnica ajuda principalmente os portais a monetizaram mais seus inventários, porém muitas vezes é utilizado e feito sem o consentimento dos anunciantes.

Podem existir casos onde os anunciantes não tenham interesse em impactar usuários em outros locais e, principalmente, casos onde o preço não é o adequado para outras páginas, fazendo com que o leilão seja maior e mais caro do que deveria.

Além disso, ele elimina o controle de veiculação e faz com que anunciantes temam que a prática possa estragar suas estratégias, desde o limite de frequência até a segurança da marca.

Deixando de lado a discussão sobre a eficiência e ética dessa prática, aproveito e levanto uma questão que levará a outra pauta: será que esse deveria ser realmente o principal foco de discussão? E o que acontece antes do bid?

A transparência já é algo amplamente discutido e “exigido”, mas o que anunciantes realmente estão fazendo para ter controle e garantir que sua mídia está sendo entregue de maneira correta e eficiente?

Muitas empresas ainda dependem e confiam amplamente nas informações dadas pelos publishers e plataformas de tecnologias para analisar resultados e tomar decisões, mas pouco fazem para controlar e auditar os processos e parceiros envolvidos nessa entrega de mídia.

Utilizando o Brasil como exemplo, vejo que o mercado fica discutindo muito questões ligadas ao bid e processos complexos seguindo as referências de fora, só que aqui as campanhas têm menos de 50% de viewability e metade da entrega vai para o target errado. Ou seja, no final, menos de 25% das impressões são realmente produtivas e a realidade é que pouco ou nada se faz para entender como está sendo feita a entrega e como melhorar isso.

A preocupação é comprar CPMs baixos, mas não medir a qualidade de entrega. Será que essa conta fecha?

Antes de chegarmos na análise de valor e custo da mídia, é importante entender se aquela mídia realmente está sendo veiculada e em um espaço realmente visível (viewability), se a pessoa que visualizou é realmente um humano e, além disso, se aquele humano é o público alvo que você desejava impactar.

Além disso, deve-se ter uma preocupação com a mensagem que está sendo entregue e o canal onde ela está sendo veiculada, garantindo um storytelling adequado e condizente com a jornada e momento de cada consumidor.

Ou você veicula o mesmo para todo mundo?

É aqui onde realmente há um gap (tanto financeiro como de processo) e poucos estão realmente se mexendo para mensurar e aprimorar isso.

Alerto para que lembremos de algo básico: se temos em média no mercado 77% da entrega de mídia perdida, melhorar o valor de compra não irá resolver o problema se o que está sendo comprado nem sequer está em uma área onde pode ser visualizado.

Algumas práticas e processos já conhecidos são extremamente relevantes, mas nem sempre aplicados.

O adserver, por exemplo, permite mapear toda a entrega de mídia e validar o que foi realmente entregue, onde foi entregue e para quem foi entregue. Será que sua campanha realmente veiculou tudo que te disseram? Seu anúncio foi realmente visto?

Além disso, uma equipe de business intelligence é imprescindível para coletar os dados e analisar o que está de fato ocorrendo, seja positiva ou negativamente. Somente com todos os canais e mídias tagueados e mapeados é possível entender a jornada do consumidor, os pontos de contato e interação com a marca e aplicar o modelo de atribuição mais justo e adequado aos seus esforços de mídia.

Quais canais e ações são mais efetivos? Qual é mais rentável? Qual a melhor sequência de canal e criativos para converter seus consumidores?

Não quero aqui desmerecer a importância de controlarmos e avaliarmos o custo da mídia (muito pelo contrário), mas sim levantar a bandeira para pontos críticos de processo e de auditoria de mídia, que não estão sendo aplicados atualmente e que estão realmente impactando no seu dinheiro e nos seus resultados.

Mais importante do que olhar para fora de casa e ver o que está errado, precisamos olhar de maneira mais profunda para dentro de casa e criar as condições necessárias para aumentar a visibilidade e transparência em todo o processo de compra, veiculação e análise de mídia.

(*) David Reck é sócio-fundador e CEO da Reamp