Dez momentos marcantes do Brasil no Cannes Lions 2025
Da melhor performance da história ao Grand Prix investigado, 72ª edição do Festival Internacional de Criatividade teve fortes emoções para as concorrentes brasileiras
Alexandre Zaghi Lemos
23 de junho de 2025 - 8h26
Sergio Gordilho e Marcio Santoro comemoram o ótimo desempenho da Africa Creative (Crédito: Celina Filgueiras)
A edição de 2025 marcou o ano do Brasil no Cannes Lions, sob diversos aspectos. A 72ª edição do Festival Internacional de Criatividade aconteceu na semana passada, de 16 a 20 de junho, justamente em uma semana de feriadão no Brasil. Assim, se você se desconectou, Meio & Mensagem relembra, a seguir, dez momentos marcantes da participação brasileira no evento.
Melhor performance da história
Para o Brasil, o resultado da caça aos Leões de 2025 foi histórica. As concorrentes do País somaram 107 troféus, sendo impressionantes 6 Grand Prix, 1 raro Titanium Lion, 18 Ouros, 35 Pratas e 47 Bronzes. Trata-se do melhor desempenho já registrado pelo Brasil no festival, superando o recorde anterior, que era de 2013 — embora o total de Leões naquele ano ainda seja maior, de 114 troféus para campanhas, a pontuação que considera o peso de cada metal é maior em 2025.
Os 6 Grand Prix foram concedidos 2 para a Africa Creative, 1 para a DM9, 1 para a Gut, 1 para a Artplan e 1 para a Droga5 São Paulo.
Veja aqui o ranking de agências brasileiras completo, com todas as premiadas com os 107 Leões.
Africa com 2 Grand Prix
A Africa Creative teve um excelente ano no Cannes Lions e lidera o ranking nacional, com 2 Grand Prix, 3 Ouros, 7 Pratas e 10 Bronzes. Na disputa do prêmio de Agency of the Year, a Africa Creative ficou em segundo lugar, atrás apenas da Publicis Conseil, de Paris.
Os dois Grand Prix da Africa Creative foram o que abriu e o que encerrou a jornada do Brasil no festival: isso porque o primeiro Grand Prix foi anunciado na segunda-feira, dia 16, para a campanha “One Second Ads”, para Budweiser, na categoria Audio & Radio; e o segundo, de Sustainable Development Goals, chegou somente na sexta-feira, último dia do evento, e foi entregue ao projeto “Inventário Verde”, criado para a Natura.
DM9 investigada
Com 1 Grand Prix, 5 Ouros, 7 Pratas e 8 Bronzes, a DM9 foi a segunda agência brasileira mais premiada no Cannes Lion 2025, mas enfrenta uma investigação da organização do evento sobre o case “Consumo Eficiente de Energia”, desenvolvido para Consul, da Whirlpool, e eleito pelo júri de Creative Data para o prêmio principal da área.
Com o videocase tornado público, após à conquista do prêmio, começaram a circular em grupos de mensagens indicações de informações inconsistentes na apresentação do projeto, como imagens manipuladas digitalmente e a citação de dados sobre economia de energia, mas sem relação com o projeto em si.
A luta da Droga5 por crédito criativo
Pouco antes da cerimônia de encerramento do Cannes Lions 2025, a organização do festival reconheceu a Droga5 São Paulo como autora da ideia criativa do case vencedor do Grand Prix de Media. A campanha “The Dove Code”, da Droga5 para Dove, da Unilever, é a ação que sustenta criativamente o case “Real Beauty Redefined for the AI era”, inscrito pelo escritório de Nova York da Mindshare, rede de agências de mídia do grupo WPP, e vencedor do Grand Prix de Media. Inicialmente, a Soko, atual Droga5, aparecia nos créditos oficiais como agência adicional, mas os diretores da brasileira reivindicam uma alteração junto à organização do evento para constarem como responsável pela ideia criativa da campanha, e foi o que aconteceu. Pelas regras de Cannes, são as agências criativas que pontuam.
A tendência da organização do evento é a de mexer o mínimo possível na autoria dos trabalhos premiados, pois isso afeta muitos interesses, como as pontuações de agências, redes e holdings do ano, disputas que deixam os bastidores do festival bastante nervosos durante toda a semana. Portanto, a luta dos líderes da Droga5 São Paulo foi intensa.
Festa brasileira no palco durante a entrega do Titanium Lions para “Pedigree Caramelo”
Titanium para o Caramelo
A AlmapBBDO conquistou o primeiro Titanium Lion da agência e o terceiro da história da participação do País nesta competição, com o case “Pedigree Caramelo”, para Pedigree, da Mars. O objetivo da ação é o de incentivar a adoção responsável e combater o abandono animal, especialmente dos cães Sem Raça Definida (SRD), popularmente conhecidos como vira-latas, que são símbolos da cultura brasileira e representam a maioria dos pets aguardando um lar nos abrigos.
O último troféu brasileiro nessa categoria veio na edição de 2023, com o case “Bring Home the Bud”, criado pelos escritórios da Wieden+Kennedy de Nova York e São Paulo e pela Africa. O primeiro foi em 2013, quando “Retratos da Real Beleza”, da Ogilvy para Dove, da Unilever, conquistou o Grand Prix da área, sendo, até hoje, a ação brasileira mais premiada da história do festival, com 18 troféus.
Melhor ano da Artplan
Com Grand Prix de Industry Craft pelo livro “Nigrum Corpus”, desenvolvido para os institutos de Educação Médica e Yduqs, a Artplan faz sua estreia no top 5 das brasileiras mais premiadas, na quarta colocação. Neste ano, a agência também ganhou 2 Ouros e 4 Bronzes. Com isso, a operação teve o melhor desempenho de sua história no Cannes Lions.
Ambev, anunciante mais premiado
A Ambev lidera o ranking de anunciantes brasileiros mais premiados, com 1 Grand Prix em Audio & Radio, 5 Ouros, 8 Pratas e 6 Bronzes, com campanhas para marcas como Brahma, Budweiser, Skol e Corona, criadas por Africa Creative, Gy e Gut.
Patricia Viotti recebe Leão em homenagem ao Brasil e ao legado de Washington Olivetto (Crédito: Celina Filgueiras)
País criativo do Ano
O Brasil chegou forte e vaidoso à 72º edição do Cannes Lions, como primeiro homenageado com a nova distinção de Creative Country of the Year. As celebrações à criatividade brasileira incluíram iniciativas paralelas ao festival, como a FilmBrazil, da Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais (Apro), que colocou na Croisette o Trio W, em homenagem a Washington Olivetto, primeiro brasileiro a ganhar um Leão de Ouro no festival. Os cantores Jairzinho e Simoninha e o bloco Acadêmicos do Baixo Augusta garantiram a seleção de músicas brasileiras que embalaram o trajeto entre o Palais e o Hôtel Martinez, na segunda-feira, 16.
Durante a cerimônia de encerramento, na sexta-feira, 20, Patricia Viotti, esposa de Washington Olivetto, falecido em outubro do ano passado, recebeu um Leão em homenagem ao Brasil e ao legado do publicitário, e lançou oficialmente o Instituto Washington Olivetto. O projeto terá o intuito de não apenas celebrar e preservar o legado do publicitário, mas também incentivar a atividade no País.
“Ele foi um pioneiro e padrinho da publicidade brasileira. O legado dele continua a inspirar criativos não apenas no Brasil, mas no mundo”, disse Simon Cook, CEO do festival. Ele também ressaltou que o País conquistou cerca de 2 mil Leões desde que começou a inscrever peças em Cannes, ainda na década de 1970. “O impacto do Brasil na comunidade criativa global é inegável. Esse reconhecimento celebra não somente prêmios, mas uma noção em que a criatividade é profundamente inserida nos tecidos culturais, sociais e econômicos. Neste ano, honramos o talento, paixão e resiliência da criatividade brasileira”, disse o executivo.
Presença ostensiva das concorrentes brasileiras
As concorrentes brasileiras investiram alto, aumentando em 32,4% o caro envio de peças aos 30 júris que compõem o Festival Internacional de Criatividade. O primeiro passo para um bom desempenho é justamente este: um País, uma agência ou uma marca só conquista muitos prêmios em um evento como o Cannes Lions se fizer presença ostensiva.
A taxa de inclusão em shortlists das concorrentes brasileiras no Cannes Lions 2025 foi de 11,5%. Foram 2.736 inscrições feitas pelo Brasil, das quais 316 conseguiram vencer as primeiras etapas dos júris e estão incluídas nas listas de finalistas das 30 competições do festival.
A Africa Creative liderou o ranking nacional de finalistas, com 63 chances de Leões. No total, 32 agências brasileiras aparecem nos 30 shortlists. Além disso, a The Walt Disney Company Brasil e a ESPN Brasil também têm projetos nos shortlists.
A Globo, a publicidade e as redes sociais
Chamou a atenção, especialmente dos brasileiros presentes, as presenças dos jornalistas William Bonner e Maju Coutinho, da Globo, que participaram de um dos seminários do Cannes Lions 2025, aos lado dos publicitários Anselmo Ramos, cofundador da Gut, Sergio Gordilho, fundador e CCO da Africa, e Keka Morelle, CCO da Ogilvy América Latina e presidente do júri de Outdoor.
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