Como a Globo caminha lado a lado com a publicidade brasileira

Giovana Oréfice
16 de junho de 2025 - 15h38

O The Forum Stage reuniu uma audiência orgulhosa e majoritariamente brasileira para ouvir os jornalistas William Bonner e Maju Coutinho ao lado de Anselmo Ramos, cofundador da Gut; Sergio Gordilho, fundador e CCO da Africa; e Keka Morelle, CCO da Ogilvy América Latina e presidente do júri de Outdoor.

Da esquerda para a direita: William Bonner, Sérgio Gordilho, Keka Morelle, Maju Coutinho e Anselmo Ramos: Globo promoveu painel ao lado de personalidades da indústria no Cannes Lions 2025 (Crédito: Celina Filgueiras)

Publicitário por formação, Bonner chegou a exercer a profissão no início de sua carreira, ainda na casa dos 20 anos. Do outro lado da cadeira, no jornalismo, pôde acompanhar a evolução da publicidade na televisão e a construção de um mercado, que, nas palavras dele, é pujante, seguro, harmônico e sinérgico, através da capilaridade e abrangência nacional da Globo.

“Esse padrão do qual nos orgulhamos imensamente não é uma construção solitária da Globo”, defendeu. “Mas o que seria da Globo se nós não tivéssemos a inventividade de vocês nos intervalos comerciais, botando a criatividade para fora, vendendo marca, vendendo produtos e, com isso, financiando algo que é muito caro para qualquer nação, que é independência da sua mídia?”, complementou.

A parceria da Globo com a publicidade chegou à cocriação. No ano passado, o Brasil levou para casa um Grand Prix com “Tá na Mão”, case da Gut para Mercado Livre, que conta com a Globo em sua ficha técnica. A cada aperto de mão exibido durante a programação, era disponibilizado um QR code aos espectadores para que obtivessem descontos e realizassem compras no marketplace.

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“O grande diferencial do mercado brasileiro é a mídia e a criação trabalhando juntas, não de uma maneira separada. Isso é um é um modelo único no mundo e é muito especial. Faz o mercado ficar mais criativo”, afirmou Anselmo. “Criatividade gera performance, negócio e resultado”, disse.

Questionado sobre o poder das histórias para além da publicidade tradicional, a fim de se conectar com a audiência de forma orgânica e autêntica, Gordilho criticou a busca do protagonismo sobre as ideias e argumentos das marcas em contraste com a sua função de criar boas narrativas para situações, muitas vezes, banais.

“Queremos participar da história de uma maneira que seja extremamente memorável, porque a função da propaganda realmente é essa: pensar uma coisa óbvia, entregar de uma de forma surpreendente”, disse. E os publicitários de hoje, apontou, tem como compromisso construir e entregar o mercado para as próximas gerações.

Lideranças também exercem papel importante como trampolins dos publicitários do futuro. Keka Morelle, da Ogilvy, relembrou os líderes que fizeram parte de sua carreira e contribuíram, de alguma forma, para que esteja na posição atual. A CCO ressaltou ainda que, mais do que foco no resultado, gestores devem olhar para os talentos por trás das entregas.

“Talvez no passado fosse um foco mais no resultado, não importa como. Hoje temos amadurecido para trazer mais diversidade, porque sabemos que isso impacta totalmente o resultado e cria muito mais conexão com as pessoas”, defendeu. Nesse sentido, Maju Coutinho lembrou que, de fato, diversidade também é lucratividade.

Tecnologia e futuro

A criatividade brasileira anda no mesmo compasso da experimentação e adoção de novas ferramentas. Com a inteligência artificial, a insegurança natural dos criativos ganha uma nova tônica, avaliou Anselmo: “Você nunca mais vai estar sozinho. Tem do seu lado um redator, um poeta, um escritor, um fotógrafo, um ilustrador, um músico, um editor, sempre do seu lado. Por exemplo, em uma agência de publicidade, basicamente se trabalha com duplas. E a melhor dupla do mundo é um brasileiro e um AI”.

Ainda sobre tecnologia, Keka saiu em defesa do incentivo aos talentos humanos, desafio potencializado, sobretudo, entre as novas gerações no mercado de trabalho de forma geral. Segundo ela, o diferencial frente à uma solução executora serão as habilidades humanas, entre pensamento crítico, história pessoal e emoção, exemplificou.